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　　農(nóng)機競爭已全面升級，你還在用漢陽造，老套筒嗎？

昨天翻朋友圈時，看到內(nèi)蒙古通遼市廣聯(lián)農(nóng)機的王鳳榮前輩在朋友圈發(fā)的自動導(dǎo)航超市開業(yè)的視頻。短短的視頻里可以看到廣聯(lián)農(nóng)機開了一個智能農(nóng)機的超市，店里有極飛、拓攻得無人飛機，有豐疆智能、上海聯(lián)適、哈爾濱惠達等五六個品牌的自動導(dǎo)航設(shè)備以及不知道什么牌子的監(jiān)哈爾濱市百姓網(wǎng)二手農(nóng)機測設(shè)備、傳感器等。

自動導(dǎo)航超市！廣聯(lián)農(nóng)機的店規(guī)模很大，用戶進店可以像在超市里一樣多樣化的選擇，一方面說明對智能化農(nóng)機的需求很旺盛，足以支撐起一個超市的開店成本，二是說明產(chǎn)品成熟且廠家眾多，競爭非常激烈。看完這個視頻后，筆者陷入了沉思，并聯(lián)想到了很多事情，筆者下意識的感覺是農(nóng)機行業(yè)的競爭已經(jīng)升級了。

一、行業(yè)出現(xiàn)了超級玩家，競爭對手變多了

近期徐工推出了XR630/730系列水稻聯(lián)合收獲機和4D系列的XT604\704\804拖拉機，雖然產(chǎn)品稍顯低端，但已標志著國內(nèi)排名第一、全球排名第五的工程機械巨頭正式參與農(nóng)機競爭。

在徐工之前，中聯(lián)重科、柳工、東風(fēng)汽車、鐵建重工等工程機械、汽車行業(yè)赫赫有名的大佬們已捷足先登，地產(chǎn)界大佬碧桂園在布局農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，其中農(nóng)機是其農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略上的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2021年碧桂園推出了耕、種、播、收全程化的農(nóng)機，并且一上來就主打智能化與全程無人化，說明其立意高遠，所圖甚大；除了這些已經(jīng)明確地推出了產(chǎn)品的企業(yè)，三一重工應(yīng)該會毫無懸念地進入農(nóng)機，國產(chǎn)電動汽車第一大佬比亞迪極有可能會推出電動農(nóng)機。

當然還得重點提一提濰柴股份和國機集團，前者是國內(nèi)燃油動力產(chǎn)品第一股，2020年幾乎全資收購了農(nóng)機行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值和規(guī)模排名第一的雷沃重工，后者在2021年位列中國企業(yè)500強第83位，是貨真價實的中央企業(yè)。

可以看出來，目前在行業(yè)內(nèi)排名靠前的頭部企業(yè)，大多數(shù)后面有實力強悍的母公司或集團公司，新進來的大佬，屬于跨界打劫，在他們所在的領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的強者。

跨國進入農(nóng)機行業(yè)可能只是一個開始，后續(xù)將會有更多的大佬源源不斷地進入，大佬們不僅僅是為農(nóng)機行業(yè)帶來了寶貴的資金、技術(shù)、裝備保障能力、管理等資源，更重要的是對行業(yè)知名度的提升以及超級玩家的超級玩法。

競爭對手變了，玩法也一定會變，紅纓槍的冷兵器時代結(jié)束了，有人開著坦克，拿著導(dǎo)彈加入了戰(zhàn)爭，行業(yè)內(nèi)的人該怎么辦？

二、大佬開始收復(fù)失地，長尾時代結(jié)束了

再說說行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有玩家的情況。據(jù)從企業(yè)內(nèi)部和公開的年報的數(shù)據(jù)顯示，2021年濰柴雷沃重工銷售收入170億元，其中農(nóng)機120億元，沃得農(nóng)機招股說明書中顯示2021年銷售收入會過百億，一拖股份年報數(shù)據(jù)顯示2021年銷售收入93億元，如果主體變成一拖集團公司則銷售收入也是過100億元，這三家企業(yè)之所以能達到百億的規(guī)模，是與近幾年，尤其是2020、2021年的高帶增長分不開的。

時隔10年之后 ，在行業(yè)度過了高速發(fā)展期進入存量市場 ，農(nóng)機行業(yè)又一次出現(xiàn)百億企業(yè)扎堆的現(xiàn)象，說明國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的集中度在提長，行業(yè)大洗牌已經(jīng)開始，因為在存量市場里，蛋糕不再做大，企業(yè)的銷量動態(tài)變化和市場占有率的升降，不是市場自然增長的結(jié)果，而存在現(xiàn)有企業(yè)之間的利益的重新分配，是一種此消彼長的狀態(tài)，也就是說這三個大佬的銷量額增加了，一定是有人的銷售額減少了。

我們也不能忽略了約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等跨國大佬。筆者發(fā)現(xiàn)了一個比較明顯的規(guī)律，就是成長期的市場里，跨國公司會有各種的不適應(yīng)，長期處于被國內(nèi)小企業(yè)群狼圍攻的狀態(tài)，似乎總是被動挨打，而一旦進入成熟期市場，跨國公司會優(yōu)勢就會得到體現(xiàn)，不再像以前的倉皇失措，其打陣地戰(zhàn)的優(yōu)勢就會展示無余。事實上從2020年之后 ，幾個主要的跨國公司在國內(nèi)的銷量增加和占有率增長速度一直比成長期快，即使約翰迪爾和久保田仍然是十分保守，但其規(guī)模和占有率仍是高于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，說明這些超級玩家善于長跑。

大佬們的銷售額增加，占有率提高，說明行業(yè)進行洗牌期，從拖拉機、小麥聯(lián)合收獲機、水稻聯(lián)合收獲機等大類農(nóng)機看，雖然行業(yè)內(nèi)還有數(shù)十家，甚至200家小品牌，但是這些品牌的銷量加起來也只是個零頭，絕大多數(shù)份額屬于行業(yè)排名前三的頭部企業(yè)。

市場的“馬太效應(yīng)”威力再次顯現(xiàn)，而“長尾效應(yīng)”特征正在減退，說明屬于小企業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的大佬們開始收復(fù)失地，大企業(yè)大公司時代到來，后期很有可能會演變成多寡頭，甚至間五寡頭的競爭格局，行業(yè)由少數(shù)大佬主導(dǎo)了，游戲規(guī)則將由少數(shù)人制定，預(yù)示著競爭的升級，對小企業(yè)顯然是不利的。

三、由單一要素的競爭轉(zhuǎn)向綜合實力的競爭

以前一拖東方紅、雷沃重工等一線品牌主打的是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品矩陣、品牌知名度、渠道控制力等硬實力，而東風(fēng)、沃得、常發(fā)等新銳品牌、二線品牌則主打性價比、商務(wù)政策、服務(wù)敏捷等，可以說是在不同維度上的差異化、個性化的競爭手段。

今年除了以上提到的幾個頭部品牌，還有只要是稍有實力的企業(yè)都在全力推廣金融工具、保險、二手農(nóng)機等。

說明行業(yè)的競爭形勢變了，單一的競爭，以硬件為主的競爭說白了是低層次的同質(zhì)化競爭，要拉開競爭的距離，就要有更加高級的手段，且是競爭對手不容易模仿或根本沒有實力模仿。

短期內(nèi)無法被競爭對手模仿或掌握的競爭手段有品牌、技術(shù)、金融、標準、流程管控、企業(yè)文化等硬核能力或軟實力。

如雷沃憑借濰柴股份擁有的法士特變速箱、林德液壓、漢德車橋等核心技術(shù)開發(fā)CVT拖拉機，打算和國內(nèi)上百家拖拉機企業(yè)拉開競爭差距。

在成長期市場里，企業(yè)之間是“八仙過海，各顯神通”，這個階段考驗的是企業(yè)對市場機會的把握能力和單項競爭優(yōu)勢，比在市場需求剛剛起步的階段，產(chǎn)能就是核心競爭力，在城求快速增長階段，低價是核心競爭優(yōu)勢，所以上一個階段的競爭是“長板”的競爭。

而進入成熟期的存量市場，“單項冠軍”不再占優(yōu)勢，企業(yè)開始了真正的實力角逐，在真正的實力面前，所有的小聰明、投機取巧都失效了，企業(yè)由原來單一競爭要素的實力轉(zhuǎn)向營銷要素組合競爭，也就是綜合實力的競爭。

四、工具升級了，賣農(nóng)機的方法也變了

哈爾濱市百姓網(wǎng)二手農(nóng)機

“手機是新農(nóng)具，直播成新農(nóng)活”，相信很多人都看過這句話。近年來，電商已經(jīng)成為很多地方農(nóng)民增收致富的新契機，手機成了廣大農(nóng)民的新農(nóng)具，開網(wǎng)店、直播帶貨成了新農(nóng)活。

農(nóng)機行業(yè)也是這種趨勢，記得筆者在2021年一篇文章里提到長春的“徐總說農(nóng)機”抖音號一直靠直播賣了一千多臺華夏拖拉機，成為山東華夏公司的年度銷量冠軍，內(nèi)蒙古通遼市的“農(nóng)機小姐姐”的抖音號靠直播帶貨一年新增了數(shù)千萬元的銷售收入，山東臨沂郯城徐浦坦村一年靠直播帶貨銷售幾千臺二手農(nóng)機。

最新筆者也聽到一些新消息，仍是東北的農(nóng)機經(jīng)銷商，前一段時間疫情很嚴重，現(xiàn)場銷售受阻，有個東北的經(jīng)銷商一場直播有5000多人在線，現(xiàn)場交了500萬元的定金，一個小經(jīng)銷商一場直播賣了50萬元的潤滑油，當然還有很多，筆者沒有記住。

不知從什么 哈爾濱市百姓網(wǎng)二手農(nóng)機時候開始，抖音、快手等短視頻娛樂工具，已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)身變成了農(nóng)機的流通渠道了，在東北，不少的經(jīng)銷商一年通過快手賣出去的農(nóng)機比店面銷售的多多了，這些農(nóng)機經(jīng)銷商正在把自己或兒子、女兒，甚至老婆打造成播主、網(wǎng)紅，他們的日常銷售工作不再是跑用戶家里去，而是每天定時定點的直播，有時候，他們還會把開粉絲見面會或現(xiàn)場推廣演示會，往往一場銷售幾十臺上百臺農(nóng)機，比傳統(tǒng)的推廣會效果好得多。

目前國內(nèi)農(nóng)機銷售渠道正在向著多渠道立體化發(fā)展，營銷工具也在升級，原有的現(xiàn)場推廣會配合上直播、短視頻等工具變得更加精準和高效，掌握了新工具的新一代農(nóng)機人正在崛起，不是工具變了，而是時代變了。

結(jié)語：生產(chǎn)關(guān)系決定著生產(chǎn)力，生產(chǎn)力又促進了生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展。目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力都在變化，同時也深刻地影響著農(nóng)機需求的變化，需求的變化又影響了競爭格局的變化，那些跑得快的和競爭實力超群的逐漸取得了競爭優(yōu)勢，同進跨界野蠻人也在不斷地進入，行業(yè)的玩家變了，游戲規(guī)則也變了，同時信息化技術(shù)又影響了農(nóng)機營銷工作本身和營銷工具的發(fā)展，在大變局中有人人感覺如魚得水，有人感覺極度不適，但這就是市場，這就是競爭本身應(yīng)該具有的特征，我們只能去適應(yīng)而不是選擇逃避。

注：本文已在《農(nóng)機市場》上發(fā)表紙質(zhì)版本，嚴禁轉(zhuǎn)載和抄襲！

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