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　　農(nóng)機企業(yè)創(chuàng)造顧客十大法則

德魯克說企業(yè)經(jīng)營的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。筆者在數(shù)年前就看到過這句話，當時內(nèi)心深處受到了深深的震撼，所以印象非常深刻，但并沒有想著與自己的工作和所處的行業(yè)有什么關系，直到農(nóng)機行業(yè)進入了存量市場。

從數(shù)量上看，從2012年開始，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)就進入了下行區(qū)間，這是因為2012年開始，國內(nèi)農(nóng)機用戶數(shù)量在急劇減少，從頂峰期的330萬用戶一直縮小到2018年的126萬，2020年增加到220萬是因為疫情防控期間很多農(nóng)民工沒有返城所致，但并不能改變用戶數(shù)量減少的大趨勢。

用戶的減少是一個不可逆轉的過程，這是因為國家城鎮(zhèn)化進程不會改變，農(nóng)村人口向城市的流動趨勢也不可阻擋，今后幾年仍然會以每年約1000萬的速度快速向城市轉移，另加之人口老齡時代到來，就會讓有效的用戶數(shù)量越來越少。

只有用戶增加企業(yè)才會成長，用戶越來越少的企業(yè)注定是不會長久的，所以在用戶不斷減少的大環(huán)境下，企業(yè)一方面是要維護現(xiàn)有的用戶，挖掘老用戶的價值，但這只能是節(jié)流，要開源才能保證企業(yè)的發(fā)展，也就是企業(yè)要創(chuàng)造顧客和用戶。

道理誰都懂，但具體該如何創(chuàng)造顧客呢？有專家說創(chuàng)造消費條件，消除消費障礙，使購買行為得以成立，使銷售行為成為必然，這就是創(chuàng)造顧客。

這似乎也是一句正確的廢話，因為看了這句話，相信你和我一樣都仍是不知道如何創(chuàng)造顧客。毛澤東說“自己動手，豐衣足食”，所以只好開動自己的思想，從自己的腦袋里挖掘出大油田出來。

筆者認為，企業(yè)可以通過以下的措施途徑創(chuàng)造出顧客來，筆者將其總結為九條，起了個名字叫“創(chuàng)造顧客的獨孤九劍！”。

一、挖掘未滿足的需求，提供價值創(chuàng)造顧客

發(fā)現(xiàn)未滿足或仍未充分滿足的需求，并用產(chǎn)品或服務去滿足用戶，從而尋找到新顧客，這是最基礎的創(chuàng)造顧客的手段。

雖然是最基礎的，但是也是最有用的，這是因為人“欲壑難填”，且是一種需求得到滿足之后就會出現(xiàn)另一種需求或低端需求得到滿足之后就會生出更高的需求出來，所謂“吃著碗里的，瞅著鍋里的”、“得隴望蜀”就是這個意思，著名經(jīng)濟學家馬斯洛提出了“需求層次理論”：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現(xiàn)。這種五階段模式可分為不足需求和增長需求，前四個級別通常稱為缺陷需求，而最高級別稱為增長需求。

如何通過挖掘未被滿足的需求來創(chuàng)造全新的顧客呢？可以沿著馬斯洛的需求層次理論“按圖索驥”，往上走也可以往下走，另外在國內(nèi)市場，農(nóng)機需求不但有階段性，而且有交叉性、重復性，用馬斯洛經(jīng)典理論很難說清楚，筆者認為稱其為“千層餅結構”較合適。

往上走就是需求升級，通俗點就是人民群眾想使用到更好的農(nóng)機，這個很容易理解，往下走就是需求降級，也就是人民群眾想使用比現(xiàn)在的機器更差的，真的有這種人嗎？筆者可以負責任地講：有！

在這里提供一個需求降級的案例。2021年在東北地區(qū)考察市場的時候，筆者發(fā)現(xiàn)有一個農(nóng)機經(jīng)銷商在銷售配國Ⅱ發(fā)動機的拖拉機，順著這個線索，經(jīng)過多方打聽，筆者得知這并不是個別現(xiàn)象，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)說在濰坊地區(qū)有幾個小工廠專門生產(chǎn)國Ⅱ拖拉機，通過二手農(nóng)機經(jīng)銷商或B2C銷售，國Ⅱ機享受不到國家農(nóng)機購置補貼政策，但國Ⅱ機價格便宜，保養(yǎng)維護方便，所以在東北地區(qū)仍然有一定的市場空間，有一些小廠專門生產(chǎn)國Ⅱ拖拉機，掙得不比Ⅲ機少。

在國Ⅲ時代，仍有用戶對國Ⅱ有需求，拋開政策層面看，這是用戶的降級需求，只要有需求就會有供應。

二、用新產(chǎn)品去創(chuàng)造新顧客

這個更好理解，其精髓是企業(yè)通過新產(chǎn)品拓展了市場空間或通過新產(chǎn)品爭取到了更高端的用戶。

具體的操作手法有：產(chǎn)品升級換代或迭代（爭取高端用戶）、相關多元化布局（爭取全新用戶）、跨界經(jīng)營（爭取外行業(yè)用戶）。

以蘇州久富為例。久富以手扶插秧機起家，在短短三年時間內(nèi)成為國內(nèi)插秧機行業(yè)的排頭兵，有個別年份銷量甚至超過了日本久保田蘇州工廠，乘勝追擊，2018年久富推出了乘坐式高速插秧機，高速插秧機是手扶機的升級換代產(chǎn)品，其使用者主要是大型合作社、種糧大戶和農(nóng)機服務組織，通過推出高速插秧機，久富拓展了用戶群體，爭取到了高端插秧機用戶。

以沃德為例。沃得是國內(nèi)全喂入水稻聯(lián)合收獲機的霸主，但沃得并沒有止步于水稻聯(lián)合收獲機，而是憑借著全喂入這個拳頭產(chǎn)品的帶動，快速進入拖拉機、插秧機、烘干機、打捆機、采棉機、小麥聯(lián)合收獲機、甘蔗聯(lián)合收獲機、植保機等領域，其中插秧機、烘干機、打捆機、甘蔗聯(lián)合收獲機已經(jīng)進入行業(yè)前三，在諸多產(chǎn)品上取得成功之后 ，沃得與一拖東方紅、濰柴雷沃形成了三足鼎立的競爭格局。

農(nóng)機企業(yè)在單一產(chǎn)品上取得成功之后，為了保證競爭優(yōu)勢，就不得不實施多元化經(jīng)營，很多企業(yè)選擇了圍繞著拳頭產(chǎn)品的相關多元化或同心多元化，這樣做的好處是用戶群體可以得到快速的拓展，同時不是隔行或跨界，成功地幾率更高。

三、用新的工具和方法爭取到新的用戶

德魯克說企業(yè)有且只有兩項工作：營銷和創(chuàng)新。營銷就是用新工具和新辦法賣產(chǎn)品，創(chuàng)新就是生產(chǎn)全新的產(chǎn)品或創(chuàng)新全新的模式來賣產(chǎn)品賣服務，總之營銷和創(chuàng)新都是在創(chuàng)造新顧客新用戶。

用新的工具和方法就是營銷創(chuàng)新，同樣的產(chǎn)品，只是營銷上有了創(chuàng)新就可以帶來很多新用戶，這是一種低成本的經(jīng)營藝術，最值得提倡。

身邊有一些鮮活的，且能現(xiàn)學現(xiàn)用的案例：公主嶺一個農(nóng)機經(jīng)銷商引進了常發(fā)拖拉機，在公主嶺地區(qū)用戶只認東方紅、雷沃、迪爾這些老品牌，常發(fā)拖拉機一時打不開市場，該經(jīng)銷商很著急，就組織業(yè)務員去跑市場，主要是大戶、合作社等，是那種直接到用戶家里和地里的跑法，但效果寥寥。

線下不行，就轉戰(zhàn)線上，該經(jīng)銷商把自己門店的出納和會計動員起來，兩個小姑娘每天晚上6-8天直播，剛開始觀眾稀稀拉拉，后來通過買流量、動員線下用戶等方式，粉絲越來越多，通過兩個月的直播，很多機手了解并接受了常發(fā)品牌，并從線上互動到門店來提機，終于打開了市場，今年上半年實現(xiàn)了40多臺的銷售量，并讓常發(fā)成為公主嶺地區(qū)的暢銷品牌。

目前快手、抖音、微信視頻號直播、短視頻營銷不但是宣傳工具，而且已經(jīng)成為一種與線下門店并行的銷售渠道了，在東北地區(qū)和山東臨沂的郯城二手農(nóng)機市場，幾乎所有的經(jīng)銷商都是搞直播帶貨，線上工具可以不受品牌代理權地域限掉，可以與全球范圍內(nèi)的用戶互動，市場得到了極大的延展，當然是憑空創(chuàng)造了無限用戶。

四、提供更好的服務創(chuàng)造顧客

服務貌似簡單，但其實服務競爭的門檻很高，成本也很高，所以服務是非常高端的營銷技術，沒有實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營、沒有雄厚資金實力、沒有強大的服務團隊、對經(jīng)銷商沒有絕對控制力的公司玩不起這種游戲。

小白用戶看價格，半瓶水用戶看品牌，老機手看服務，因為選擇服務競爭的一般是實力強大的品牌，大品牌之間在產(chǎn)品上差距不會太明顯，為了實現(xiàn)差異化競爭，大品牌之間往往是在服務上尋找競爭優(yōu)勢。

好服務可以把競爭對手的用戶爭取過來，這就是創(chuàng)造全新的顧客，行業(yè)內(nèi)也有典型的案例：

通過延長三包期創(chuàng)造顧客。國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的代表是一拖東方紅和鄭州龍豐：2015年一拖集團對其麾下主銷的拖拉機推出三包兩年的服務承諾，其它品牌，包括約翰迪爾、久保田、凱斯紐荷蘭等無法跟進，這種服務承諾彌補了東方紅拖拉機在品質和品牌上與迪爾等國際大品牌的劣勢，從而把這些國際大品牌的用戶爭取了一部分，爭取到的就是創(chuàng)造的顧客。

無獨有偶，鄭州龍豐在2018年在新疆地區(qū)對液壓翻轉犁推出了三包五年的服務承諾，新疆被稱為國際大牌犁具的“墳場”，因為土壤嚴重板結，對犁具的強度和韌性等提出了很高的要求，很多大品牌在新疆“折戟沉沙”了，鄭州龍豐推出三包五年的服務承諾是對自己產(chǎn)品的高度自信，但國產(chǎn)品牌和跨國品牌都沒有膽量跟進，鄭州龍豐從競爭對手手里爭取過來大量的用戶，從而進一步提高了在新疆地區(qū)的市場占有率。

五、爭取競爭對手的顧客

在成長期的市場，新顧客層出不窮，農(nóng)機企業(yè)只管拼命往前走，如果停下來和競爭對手糾纏的話大家都會錯過前面的機會，實乃得不償失，但在穩(wěn)定期和成熟期的市場，新用戶越來越少，市場份額也越來越向老用戶、大用戶集中的情況下，農(nóng)機企業(yè)新用戶的就來源于競爭對手的老用戶。

在這里要稍微延展一下。在成熟期的市場里，要保持現(xiàn)有的顧客和創(chuàng)造新的顧客，需要做兩件事：

其一是阻止新的競爭對手進入。如果放任競爭對手自由進入，行業(yè)就會永遠處于充分競爭的狀態(tài)，過度的競爭只會讓全行業(yè)無利潤。

要降低競爭強度，必須要阻止新的競爭對手進入，如一拖、雷沃等拖拉機頭部企業(yè)不重視對競爭對手的管理，從而五年新出現(xiàn)了100多家競爭性品牌，導致頭部企業(yè)的市場份額急劇下降，大企業(yè)甚至出現(xiàn)了十幾億的虧損。

其二是消滅競爭對手。企業(yè)數(shù)量與行業(yè)的競爭激烈程度成正比，企業(yè)數(shù)量越多，競爭越嚴酷，如果競爭對手不斷增加，企業(yè)就談不上創(chuàng)造顧客，維持現(xiàn)有的客戶數(shù)量都會成為難題。

其三是挖競爭對手的墻角。在存量市場里，企業(yè)與企業(yè)之間爭的不是市場份額大小，而是生存權，所以就一方面要盡量消滅競爭對手，另一方面要爭取競爭對手老用戶，把競爭對手的老用戶挖掘過來就是自己的新顧客。

所以在存量階段的市場，農(nóng)機企業(yè)由抓市場機會變成搶奪存量資源，所以企業(yè)之間爭奪用戶成為一種必然，競爭對手的存量就是自己的增量，所以消滅競爭對手及競爭對手有生力量就是競爭的主旋律，競爭對手越少，競爭越弱。

六、做好終端攔截，提高成交率

攔截就是將有意向購買其他農(nóng)機的用戶，通過一系列手段引導到購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而終端端攔截就是在市場一線，在店面銷售、用戶公司、用戶家里爭奪用戶。

高明的營銷手段是讓競品和用戶分離，只要用戶接觸不到競爭對手的產(chǎn)品也就無法實現(xiàn)成效，終端攔截的競品的用戶就是自己的增量顧客，具體該怎么做呢？

一是動銷。也就是積極主動營銷，長期以來國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的銷售仍是以店面銷售為主，越是小的經(jīng)銷商越依賴于店面銷售，因為是夫妻店，一人多職，夫妻店沒有能力進行掃街和主動推廣。

動銷的手段多種多樣，筆者認為最接地氣的仍是推廣演示會。

深圳大疆有限公司短短數(shù)年 時間把數(shù)百家競爭對手掃地出門，并讓極飛、極目、拓攻、漢和等競爭性品牌的進攻一次次徒勞無功，究其原因，除了技術和產(chǎn)品上的領先之外，另一個主要原因是大疆接地氣的現(xiàn)場推廣演示活動，大疆在2021年計劃最少實施1200場推廣演示會，在國內(nèi)實行縣級市場的全覆蓋，據(jù)說大疆每年年底就能通過推廣演示現(xiàn)場會鎖定第二年60%的訂單，提前鎖定了競爭對手是最有效的終端攔截。

二是專營。專營的目的是為了排除競爭性品牌，專營可以讓腳踩兩只船的經(jīng)銷商專心致志地經(jīng)營特定的品牌，但專營是有門檻的，僅適合大企業(yè)和產(chǎn)品線齊全的企業(yè)，在國內(nèi)有實力讓經(jīng)銷商專營的品牌屈指可數(shù)，筆者能想到的也只有濰柴雷沃、沃得農(nóng)機、久保田，其它品牌要么品牌影響力不夠，要么產(chǎn)品線殘缺。

二是下沉。“誰離用戶越近，誰就離競爭對手越遠”，最有效的攔截就是與用戶零距離，從渠道布局上最得力的措施是渠道下沉，目前一拖東方紅、濰柴雷沃、沃得等渠道重心已經(jīng)下沉到了縣級市場，但這還不是結局，目前新的趨勢是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，有的工廠要求縣級經(jīng)銷商發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級網(wǎng)絡，有的工廠直接把渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡就是直面與用戶接觸，可以實現(xiàn)最有有效的終端攔截，當然也是搶奪競爭對手最有效的手段。

三是前移。市場前移或營銷工作前移，也就是比競爭對手更早地推出營銷政策、新產(chǎn)品推廣等，是在時間差上和競爭品牌尋找差異，通過提前鎖定用戶或搶占用戶心智的辦法來搶奪用戶，如近幾年11月份，沃得、星月神等國產(chǎn)品牌就開始啟動插秧機的市場銷售，這比正常的銷售旺季提前了四個月。

七、通過產(chǎn)品或技術升級進入高端或低端用戶市場

大家都知道有“平行宇宙”的說法，在農(nóng)機行業(yè)里也存在著“平行市場”，如金字塔尖的高端市場和低端市場，這兩類市場需求截然不同，高端用戶不會購買低端市場，低端用戶想購買高端產(chǎn)品但是消費能力有限，表現(xiàn)出“心有余而力不足”的現(xiàn)象。

幾乎所有的企業(yè)都想對高中低三級市場通吃，但是真正能做到這一點真的很難，科特勒.菲力普說“企業(yè)不要想著滿足所有的用戶，企業(yè)能且只能滿足有限的用戶”，試圖討好所有的用戶就意味著所有的用戶都無法服務好。

低端市場的工廠想進入高端市場，而高端市場的企業(yè)也未嘗不是想進入低端市場。如拖拉機行業(yè)，在國內(nèi)200馬力以上屬于高端市場，150馬力以下屬于低端市場，150以下雖然低端，但是銷量占比超過80%，近幾年約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科等跨國公司都想擠入被國產(chǎn)品牌把持的低端拖拉機市場，但成功的并不多。

如凱斯紐荷蘭在2015年左右推出了紐荷蘭和凱斯在國內(nèi)市場兩種品牌的140馬力拖拉機，但與國產(chǎn)品牌PK中一直處于下風，2019年凱斯140馬力在國內(nèi)停產(chǎn)，只保留紐荷蘭品牌；愛科也在國內(nèi)推出了120、140馬力中型拖拉機，試圖進入中低端市場，目前雖然還說不上成功，但在南方和中原地區(qū)推廣效果較好。

所以，通過進入高端市場或低端市場，企業(yè)都可以拓展自己的產(chǎn)品空間，可以接觸到原來不屬于自己的用戶，也是創(chuàng)造顧客的一種好手段。

八、創(chuàng)造全新的品類，從而創(chuàng)造全新的需求和用戶

高明的企業(yè)自己做蛋糕，愚蠢的企業(yè)搶奪別人的蛋糕。企業(yè)做蛋糕就是自己創(chuàng)造出一個全新的品類，并成為這個新品牌的領導品牌。

在國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)有創(chuàng)新全新品類的案例。如湖南龍舟公司發(fā)明了履帶式旋耕機，這是龍舟自己發(fā)明的新品類，龍舟在很長時間內(nèi)成為這個新品類的領袖品牌。

履帶式旋耕機是國內(nèi)企業(yè)發(fā)明的全新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是利用全喂入谷物聯(lián)合收獲機的底盤加上水田旋耕機，兩種產(chǎn)品一組合就成為一種全新的農(nóng)機，龍舟的產(chǎn)品由于經(jīng)濟實用很快被市場接受，并在2012年進入國家農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)，之后沃得、艾禾、中聯(lián)等進入，目前一年有2萬多臺的需求量。

吉林順邦公司也是全新的品類的創(chuàng)造者，并創(chuàng)造了一個數(shù)十億的全新行業(yè)。順邦公司發(fā)明了秸稈除塵揉搓打捆機，這種打捆機最大的優(yōu)勢是能把秸稈里的塵土和雜質清理出去，并對秸稈進行揉搓，牛羊喜歡吃，秸稈得到了資源化利用，順邦利著這個新產(chǎn)品成為打捆機行業(yè)的新貴。

產(chǎn)品創(chuàng)新的最高境界就是創(chuàng)造全新的品類并成為新品類的代名詞，這類企業(yè)會從新品類上受益為自己創(chuàng)造出全新的顧客。

九、用戶分類分層，精準營銷，找到高價值用戶

分類創(chuàng)造奇跡，結構創(chuàng)造價值。

在快速成長的市場里，新老用戶的界限不清晰，所以很多企業(yè)采取的是模糊營銷，但在成熟的市場里，企業(yè)需要精準營銷。

精準營銷就是把用戶分類分層，根據(jù)不同特點的用戶采取差異化的營銷策略， 精準營銷的好處是可以把主流用戶服務得更好，可以把原來忽視的用戶重新遴選出來，通過針對性的營銷措施讓這些潛在用戶或次重要用戶成為真正的用戶。

北方某經(jīng)銷商對當?shù)剞r(nóng)機購置補貼的歷年購機用戶數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，結果發(fā)現(xiàn)當?shù)亓硪患腋偁帉κ郑ń?jīng)銷商）在2019年有120個用戶，實現(xiàn)了6700萬銷售收入，平均客單額56萬元，而自己的公司2019年有560個用戶，實現(xiàn)了8500萬銷售收入，平均客單額15萬元，從中可以看出來競爭對手是以大客戶為主，客單額較大，而該經(jīng)銷商是以散戶和小客戶為主，銷售分散用營銷成本高。

公主嶺二手農(nóng)機

針對這種差別，第二年該經(jīng)銷商針對大客戶和競爭對手的客戶制定了大客戶公關計劃和有針對性的大客戶營銷，增加了銷售收入，優(yōu)化了客戶結構和利潤結構，從而增加了大客戶數(shù)量和從競爭對手手里爭取過來了一部分用戶，從而為公司創(chuàng)造了高質量顧客。

十、資本并購的手段，收購了公司，收購了用戶

存量市場里，要阻止新的競爭對手進入，要打擊和消滅現(xiàn)有的競爭對手，這是維持現(xiàn)有的顧客和爭奪新顧客的有效手段，但這屬于低端競爭，并且如果是一方主動利挑起戰(zhàn)火的話極有可能會引發(fā)競爭對手的強烈反應和更加激進的市場手段，大多數(shù)情況下會“殺敵一千，自扣損八百”，可見競爭手段有時候是得不償失的。

競爭的最高境界是沒有競爭，消滅競爭對手的最好辦法是把競爭對手變成自己人，或把自己變成競爭對手，這就要講到資本并購。

在西方成熟市場里，公司之間往往通過資本并購的手段來消滅競爭對手，從而凈化市場和提高市場占有率，比如在美國摩根時代，摩根、洛克菲勒、杜蘭特等產(chǎn)業(yè)大佬通過大規(guī)模的并購整合了鋼鐵、石油、汽車等產(chǎn)業(yè)，同時消滅了競爭對手，取得了競爭對手的地盤和用戶。

在國內(nèi)市場上，跨國公司通常也會采取這種手段來延緩競爭或降低競爭強度，如約翰迪爾收購了天津拖拉機廠、佳木斯聯(lián)合收獲機廠、寧波奔野拖拉機廠，克拉斯收購了山東金億春雨聯(lián)合收獲機工廠，這次收購最終的指向都是消滅競爭對手，取得競爭對手的渠道和用戶群體。

從2013年開始，拖拉機、輪式谷物聯(lián)合收獲機、履帶式谷物聯(lián)合收獲機、插秧機等大類農(nóng)機陸續(xù)進入了成熟期，目前來看國內(nèi)農(nóng)機市場整體已經(jīng)度過了快速成長期進入了穩(wěn)定期（存量市場），在這個階段，市場蛋糕不再增大，企業(yè)之間競爭的是存量資源，有人多吃一口就意味著有人少吃一口，為了降低競爭強度，有實力的企業(yè)應該站出來進行市場整合，市場整合的最高手段是并購和收購。

并購的手段是把競爭對手的產(chǎn)能、市場、用戶一起收購過來，這樣就能變競爭對手的資源為我所用，當然競爭對手手用戶就直接轉化為自己的顧客了，可以化干戈為玉帛，這是一種沒有硝煙的戰(zhàn)斗，是競爭的最高境界。

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農(nóng)機大全網(wǎng)（www.121vipspeaking.com）發(fā)布·(2022-07-05 07:13:42)