有這么一個(gè)群體，他們的門(mén)店數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但長(zhǎng)期以來(lái)不為人所關(guān)注，在行情不好時(shí)往往成為廠(chǎng)家轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)象，甚至連補(bǔ)貼政策都在刻意“去經(jīng)銷(xiāo)商化”，但他們是連接生產(chǎn)企業(yè)和用戶(hù)的紐帶，是推動(dòng)國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策高效實(shí)施和貫徹的決定性力量，這個(gè)群體就是農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商。

過(guò)去的十幾年時(shí)間，在補(bǔ)貼政策的大背景下，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商群體不斷在進(jìn)步和進(jìn)化，但進(jìn)入“后補(bǔ)貼”時(shí)代，政策邊際效益遞減，傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)需求銳減，用戶(hù)需求巨變，過(guò)去的成功模式不可持續(xù)，對(duì)于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商群體，正面臨著一場(chǎng)時(shí)代的大考：生存或出局！

2004年到2015年之間的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，有人稱(chēng)為“黃金時(shí)代”。在這個(gè)階段，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成長(zhǎng)起來(lái)一拖東方紅、雷沃阿波斯、五征、時(shí)風(fēng)等百億級(jí)的企業(yè)。在農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域，有跨省的連鎖企業(yè)蘇欣農(nóng)機(jī)、青園農(nóng)機(jī)等，這些企業(yè)雖然體量沒(méi)有達(dá)到制造企業(yè)的百億級(jí)，但也有幾十億、十幾億，另外還有地方性的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到幾個(gè)億的經(jīng)銷(xiāo)商比比皆是。

從根本上說(shuō)“黃金時(shí)代”經(jīng)銷(xiāo)商的日子很好過(guò)，無(wú)論是在外人面前，抑或是內(nèi)心深處，都認(rèn)為自己很成功。很多人發(fā)財(cái)了，并不知道自己為什么會(huì)發(fā)財(cái)。就像近兩年很多經(jīng)銷(xiāo)商在虧損，但也不明白自己為什么會(huì)虧損。在《數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)增長(zhǎng)地圖——增長(zhǎng)五線(xiàn)》給出了答案：企業(yè)增長(zhǎng)區(qū)=宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利+產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利+模式增長(zhǎng)紅利+運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利。

事實(shí)上過(guò)去的“黃金時(shí)代”，那些有所作為的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，其成功的密碼就隱藏在這個(gè)公式里，宏觀(guān)政策方面正處于改革開(kāi)放和國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)業(yè)方面國(guó)家從2004年開(kāi)始實(shí)施農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策，這是農(nóng)機(jī)行業(yè)造富的最關(guān)鍵因素，前兩種是政策方面的因素，對(duì)大家一視同仁，但后兩種就屬于微觀(guān)層面的東西，取決于企業(yè)家個(gè)人能力和企業(yè)整體的實(shí)力了。

隨著“黃金時(shí)代”的結(jié)束，在進(jìn)入2015年之后，整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)層面出現(xiàn)了大面積的虧損，并且虧損面一年比一年大，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商也不能獨(dú)善其身，大經(jīng)銷(xiāo)商日子難過(guò)，小企業(yè)大量退出，留下來(lái)的艱難度日，經(jīng)銷(xiāo)商第一次面臨著一個(gè)問(wèn)題：生存還是滅亡？這是對(duì)全體經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代大考！

1、過(guò)去賺錢(qián)的來(lái)路正在消失！

很明顯，過(guò)去的十幾年，之所以日子滋潤(rùn)，歲月靜好，并不是經(jīng)銷(xiāo)商能力有多強(qiáng)，而是恰好遇到了一個(gè)好時(shí)機(jī)，國(guó)家宏觀(guān)政策加上規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)機(jī)化水平極低，綜合因素的疊加，不成功都難。

但2018年綜合機(jī)械化已達(dá)到67%，離進(jìn)入農(nóng)機(jī)化高級(jí)階段已經(jīng)只有一步之遙，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的邊際效益遞減，很多地方補(bǔ)貼資金連續(xù)四五年剩余，已經(jīng)補(bǔ)貼不出去了。事實(shí)上，在2015年之后，國(guó)家財(cái)政預(yù)算的補(bǔ)貼資金總額就已經(jīng)減少了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面也出現(xiàn)了問(wèn)題，過(guò)去證明很有效的商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)手段都統(tǒng)統(tǒng)失效，過(guò)去賺錢(qián)的來(lái)路正在消失！

2、當(dāng)了幾十年的搬運(yùn)工，廠(chǎng)家和用戶(hù)正離你而去！

在農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上，經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)有自己存在的價(jià)值，尤其是對(duì)于有強(qiáng)大服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商，但絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商只是個(gè)貨物的搬運(yùn)工，或者只是廠(chǎng)家調(diào)劑庫(kù)存的倉(cāng)庫(kù)，依附于上游廠(chǎng)家強(qiáng)大的品牌影響力而生存，本身并不提供多少價(jià)值。筆者見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，他們只會(huì)賣(mài)農(nóng)機(jī)，但不負(fù)責(zé)服務(wù)，也不會(huì)主動(dòng)引進(jìn)金融工具、保險(xiǎn)等有附加值的工具，或進(jìn)行農(nóng)機(jī)租賃、土地托管等服務(wù)。還有一些經(jīng)銷(xiāo)商，連經(jīng)營(yíng)資金都不愿意出，完全是利用廠(chǎng)家鋪貨和授信，在搞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品售出，貨款回收后拿廠(chǎng)家的資金去炒股票或搞地產(chǎn)。

在流通環(huán)節(jié)，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、資金、服務(wù)、公關(guān)等綜合職責(zé)，是生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售職能的延伸。同時(shí)，有自己獨(dú)特、不可代替的價(jià)值，只有提供價(jià)值才有存在的價(jià)值，成為寄生胎的經(jīng)銷(xiāo)商正在被廠(chǎng)家和用戶(hù)雙雙拋棄。近幾年時(shí)間，很多大企業(yè)開(kāi)始優(yōu)化渠道，有服務(wù)能力和創(chuàng)新精神的經(jīng)銷(xiāo)商，成為廠(chǎng)家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而搬運(yùn)工式的經(jīng)銷(xiāo)商被批量淘汰。

3、在補(bǔ)貼的溫床上太久，市場(chǎng)武功全廢！

補(bǔ)貼政策雖好，但極容易讓人患上政策依賴(lài)癥，筆者的理解是補(bǔ)貼政策對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，就是一種最有力的促銷(xiāo)工具，既然這個(gè)工具威力無(wú)窮且不用花自己的一分促銷(xiāo)費(fèi)用，那么為什么就不用這個(gè)工具呢？正是因?yàn)檫@個(gè)原因，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)失去了市場(chǎng)環(huán)境中的生存能力。最典型表現(xiàn)就是坐店銷(xiāo)售，筆者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商甚至已經(jīng)不會(huì)搞上門(mén)推售和開(kāi)推廣演示會(huì)了，面對(duì)困境，他們不是想著恢復(fù)自己市場(chǎng)化生存的功力，而是從困愁城，幻想著“黃金時(shí)代”再次光臨。

4、需求巨變，還在按老套路出牌！

隨著種植結(jié)構(gòu)調(diào)整國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求正在發(fā)生著巨大的變化，傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)勢(shì)微，但經(jīng)濟(jì)類(lèi)作物、瓜果蔬菜、花卉苗木、畜牧養(yǎng)殖、土地整理、土壤修復(fù)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，或是出現(xiàn)了全新的需求，或是需求的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這是一個(gè)全新的時(shí)代，成色很足，豐富多彩，加起來(lái)的需求總量一點(diǎn)都不比傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)小。

但在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，絕大部分農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)的仍然是老三樣：北方的拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、旋耕機(jī)，南方的是拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)，不要說(shuō)前面提到的特色農(nóng)機(jī)，這連液壓翻轉(zhuǎn)犁、播種機(jī)、植保噴霧機(jī)、田園管理機(jī)、烘干機(jī)這些較傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)具和農(nóng)機(jī)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有，筆者不止一次聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商感嘆，說(shuō)干了幾十年的農(nóng)機(jī)，現(xiàn)在只會(huì)賣(mài)拖拉機(jī)和收獲機(jī)了。

需求巨變，傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)需求不斷萎縮，經(jīng)銷(xiāo)商還只會(huì)賣(mài)拖拉機(jī)和收獲機(jī)，其業(yè)務(wù)量根本養(yǎng)活不了員工，被淘汰只是時(shí)間的問(wèn)題。

1、強(qiáng)化服務(wù)能力，把服務(wù)當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)培養(yǎng)！

服務(wù)是農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是廠(chǎng)家總看重的東西。目前國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)農(nóng)機(jī)的服務(wù)需求不是減少而是增多，并且對(duì)服務(wù)的要求更為苛刻。

國(guó)內(nèi)有兩種用戶(hù)，一種是個(gè)體散戶(hù)，約占90%的用戶(hù)數(shù)量，這類(lèi)用戶(hù)專(zhuān)業(yè)度很低，并且現(xiàn)在逐步年輕化，很多用戶(hù)并不會(huì)修理，他們對(duì)服務(wù)的需求比合作社等組織更迫切，但這類(lèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)批量少，居住分散，做他們的服務(wù)更不容易。不過(guò)，凡是對(duì)個(gè)體用戶(hù)服務(wù)做到位的農(nóng)機(jī)企業(yè)，幾乎都成功了，比如沃得農(nóng)裝、蘇州久富、東方紅等。

經(jīng)銷(xiāo)商把培育服務(wù)能力做為首要工作，要取代廠(chǎng)家而非依靠廠(chǎng)家做服務(wù)，有服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家不會(huì)輕易取締代理權(quán)，就是失去了某個(gè)品牌代理權(quán)，也會(huì)有更好的品牌主動(dòng)找上門(mén)的。

2、打造自有商業(yè)品牌，增加獨(dú)立性

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商只承擔(dān)渠道分銷(xiāo)的職責(zé)，依靠的是生產(chǎn)企業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)上，事實(shí)上是沒(méi)有獨(dú)立的存在性，某種程度上是一個(gè)寄生的角色。這從經(jīng)銷(xiāo)商的店名上就可以看出端倪，比如“陽(yáng)泉約翰迪爾農(nóng)機(jī)有限公司”、“大同東方紅農(nóng)機(jī)公司”等，離開(kāi)了生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，這些經(jīng)銷(xiāo)商分分鐘鐘就沒(méi)有存在的價(jià)值。

“買(mǎi)電器到蘇寧、國(guó)美”，后來(lái)電商發(fā)展起來(lái)了之后，又出來(lái)了“買(mǎi)電器到京東”，蘇寧、國(guó)美和京東并不生產(chǎn)電器，充其量也是個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，但他們都擁有自己的商業(yè)品牌。農(nóng)機(jī)行業(yè)也有吉峰農(nóng)機(jī)、江蘇蘇欣、安徽青園、新疆天農(nóng)等經(jīng)銷(xiāo)商品牌，但絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有自己的獨(dú)立商業(yè)品牌。有農(nóng)資專(zhuān)家認(rèn)為具備這些條件的經(jīng)銷(xiāo)商，適合建立自己的品牌：一是當(dāng)?shù)赜杏绊懥?，?duì)渠道把控能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商；二是資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商；三是經(jīng)營(yíng)品種豐富，產(chǎn)品組合合理，并且手頭擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。

3、做直銷(xiāo)，減少批發(fā)環(huán)節(jié)的層層加價(jià)

近幾年農(nóng)機(jī)的渠道已經(jīng)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，但是現(xiàn)在的一個(gè)現(xiàn)象是一些縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商又成為了批發(fā)商，仍然是搬運(yùn)工，真正賣(mài)貨地變成鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的小經(jīng)銷(xiāo)商，在生產(chǎn)企業(yè)眼里，沒(méi)有服務(wù)能力，只在中間盤(pán)剝的經(jīng)銷(xiāo)商是沒(méi)有價(jià)值的，可以隨時(shí)取締。所以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該自己搞直銷(xiāo)，把利潤(rùn)留給用戶(hù)，給增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者自己到鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，到離用戶(hù)最近的地方去銷(xiāo)售產(chǎn)品。

4、從求規(guī)模向求效益增長(zhǎng)

從國(guó)家農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，2012年通過(guò)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)的全國(guó)購(gòu)機(jī)用戶(hù)有330萬(wàn)，2018年只有126.33萬(wàn)，購(gòu)機(jī)用戶(hù)減少200多萬(wàn)的情況下，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模變小，收入銳減，有些經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了虧損，有的已經(jīng)被淘汰。

隨著農(nóng)機(jī)化普及時(shí)代的結(jié)束，2015年前，大規(guī)模生產(chǎn)大批量銷(xiāo)售的時(shí)代已經(jīng)不可能重新來(lái)過(guò)，農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入了存量慘殺的時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商如何還想保持規(guī)模經(jīng)營(yíng)或妄圖擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)規(guī)模，不是不可能，但要付出的成本和代付將十分高昂。

所以，不管主動(dòng)或被動(dòng)，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商必須由追求數(shù)量轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，由追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效益，具體實(shí)現(xiàn)的路徑和手段多種多樣，比如加強(qiáng)內(nèi)部管理，調(diào)整經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售等。

5、從發(fā)展新用戶(hù)轉(zhuǎn)到挖掘老用戶(hù)的資源

上文說(shuō)到2012年之后，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)用戶(hù)減少了200萬(wàn)，具體到地方上，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商也能感覺(jué)到用戶(hù)越來(lái)越少，并且更難伺候，筆者調(diào)研過(guò)的很多經(jīng)銷(xiāo)商，他們當(dāng)天的銷(xiāo)售收入中，幾乎90%以上都是熟人生意，所以農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，已經(jīng)由以前爭(zhēng)取新用戶(hù)，轉(zhuǎn)向盡可能挖掘老用戶(hù)的價(jià)值上了。

具體應(yīng)該有以下的辦法：一是經(jīng)營(yíng)和維持好自己的老用戶(hù)，讓這些人在換機(jī)或購(gòu)買(mǎi)新機(jī)器時(shí)，不要流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去；二是把非用戶(hù)變成自己的用戶(hù)，也就是爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老用戶(hù)，在存量市場(chǎng)里，用戶(hù)數(shù)量還會(huì)減少，所以不可避免地要挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墻角，否則四川成都二手農(nóng)機(jī)旋耕機(jī)大家都無(wú)法生存。

6、豐富業(yè)務(wù)，多點(diǎn)盈利

可以肯定的說(shuō)，從事單一經(jīng)營(yíng)，不管是代理單一品牌，只銷(xiāo)售單一品類(lèi)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，今后的生存會(huì)越來(lái)越難，所以需要豐富自己的業(yè)務(wù)范圍，力求實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)盈利。

比如增加二手農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)，引入農(nóng)機(jī)租賃，增加融資租賃、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，或是直接從事農(nóng)機(jī)作業(yè)服務(wù)等。在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)四川成都二手農(nóng)機(jī)旋耕機(jī)商組裝了自己的植保飛防隊(duì)，不但自己賣(mài)飛機(jī)，而且直接承包政府的統(tǒng)防統(tǒng)治等項(xiàng)目，由一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商變成了服務(wù)商，有些農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商還利用自己代理的機(jī)器或機(jī)手資源，從事大面積的土地托管服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)四川成都二手農(nóng)機(jī)旋耕機(jī)商目前正在分化，很多思想保守、實(shí)力弱小者將會(huì)被快速淘汰。而積極求變、勇于創(chuàng)新者將趁機(jī)洗牌，這些經(jīng)銷(xiāo)商將成為廠(chǎng)家爭(zhēng)奪的稀缺資源。