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　　農(nóng)機新機賣不動，與二手機銷售不暢有很大關系

最近筆者參加了某外資品牌的業(yè)務研討會，中方人員提出該公司的新機在國內市場上銷售受阻，其中一個主要問題是二手車流通不暢，市場上配件供應不足，且價格偏高，造成使用成本和維修成本居高不下。要改變現(xiàn)狀，該公司提出對二手農(nóng)機進行精細化管理。

筆者第一次聽說廠家要對二手機進行管理的概念，并且還知道新機銷售不好，問題可能出在二手機經(jīng)營上。

筆者有醍醐灌頂?shù)母杏X，聯(lián)想到國內的品牌，近幾年只顧著賣新機，很少有關注二手機的，更別提對二手機進行管理了。那么國內二手農(nóng)機該如何管理呢？

在增量市場里，廠商大多關心的都是新機銷售，核心競爭力是市場保供能力，這是供應鏈組織能力、企業(yè)內部制造能力和網(wǎng)絡渠道分散能力所組成的綜合能力。

2004—2012年，國內大部分農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)只能保證正常的生產(chǎn)配件，沒有能力保證市場上“三包”配件的供應。在出現(xiàn)生產(chǎn)組裝和“三包”搶件的情況下，廠家會選擇優(yōu)先保證生產(chǎn)線上的配件供應。

那個時候，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品從廠里交到經(jīng)銷商手里，就完成了整個銷售過程，后續(xù)發(fā)生的一切都不產(chǎn)生利潤，企業(yè)無暇顧及，也不想管，這是增量市場典型的前市場觀念。

2015年以后，國內農(nóng)機市場進入了后市場階段，典型特征就是新機銷售量逐年減少，企業(yè)銷售規(guī)模下降，內部成本問題開始凸顯，企業(yè)需要考慮挖掘存量資源。

要在存量上找利潤求效益，就要思考新機銷售之后的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)觀念里，認為后市場、農(nóng)機服務都是賠錢的。事實上后市場的商業(yè)價值和經(jīng)濟價值很高，需要企業(yè)去挖掘。

卡特彼勒公司形成了一套較為成熟的體系，讓產(chǎn)品在其生命周期內發(fā)揮最大價值，也能讓企業(yè)自身獲得更多的商業(yè)價值、經(jīng)濟價值。

卡特彼勒公司的產(chǎn)品全生命周期管理倡導“一日用戶，終身用戶”。一旦你購買了其工程機械或農(nóng)機，廠家就給你設計好了全生命周期的管理。

新機銷售有金融工具支持；新機培訓服務，以及關鍵點的保養(yǎng)提醒和配件、易耗品銷售；產(chǎn)品淘汰時以舊換新；置換的二手機再制造之后再流通，仍可以提供金融工具百姓網(wǎng)私家二手車農(nóng)機具和保險業(yè)務。在一臺機器全生命周期里，每個關鍵節(jié)點都有廠家的參與，幫助用戶解決問題的同時實現(xiàn)企業(yè)的利益。

在存量市場，農(nóng)機企業(yè)要通過產(chǎn)品的全生命周期盈利，也要多點盈利，關鍵是觀念的轉變。

國內存在的普遍問題是：比如銷售的聯(lián)合收獲機，由于服務和配件跟不上，導致經(jīng)銷商在推廣時顧慮重重；用戶顧忌的是在跨區(qū)作業(yè)時，機器在外地出了問題，找不到維修點和買不到配件都是致命的。

在國內搞聯(lián)合收獲機，失去跨區(qū)作業(yè)就失去80%的用戶，這就決定了搞不好售后服務的企業(yè)，其銷售也不會好。

所以要搞好二手農(nóng)機業(yè)務，必須把維修服務網(wǎng)點建起來，并且投放足夠的配件，另外就是配件的價格合理。有這3點保障，賣出去的農(nóng)機才能保證正常使用，原來趴窩的機器也能復活，從而為新機銷售提供必要條件，讓新機和二手機形成良性互動。

維修網(wǎng)點建設和百姓網(wǎng)私家二手車農(nóng)機具配件投放也并非一定要企業(yè)自己干，完全可以借用大企業(yè)的社會資源。比如濰坊地區(qū)的拖拉機企業(yè)，在生產(chǎn)時就有意識地保持和雷沃阿波斯拖拉機部件的一致性，這樣有阿波斯拖拉機的地方，就能買到通用配件，維修網(wǎng)點也能修理。

二手農(nóng)機的流動，強勢品牌是市場化自行流動，二手機品質好，用戶需求旺盛，會形成自然的需求和市場，但這不適合小品牌和弱勢品牌。

小品牌和弱勢品牌要有意識和有計劃地進行二手農(nóng)機管理。比如通過引導市場方式讓二手農(nóng)機在市場上流通；以舊換新，用比市場上高的價格收購二手農(nóng)機，廠家和經(jīng)銷商可以對購買新機的用戶進行補貼。讓二手機快速流動起來，這樣就可以拉動新機銷售。

發(fā)展二手機市場，最好的辦法是讓二手機增值或保值。最可行的是再制造，真正意義上的再制造能夠讓二手機性能恢復到和新機相差無幾，或通過硬件和軟件升級，讓二手機性能趕上新機，但價格只有新機的50%～70%，突出性價比優(yōu)勢。

國內有企業(yè)在搞農(nóng)機再制造的嘗試。比如中聯(lián)重科2019年在安徽和湖南等地市場，推出兩年以內的中聯(lián)收獲機免費回廠再制造業(yè)務，使機器性能恢復之后再返還用戶。這就是讓二手農(nóng)機增值的辦法，通過再制造的機器，性價比比普通二手機高很多。

但再制造是個非常復雜且有技術含量的工程，一般的農(nóng)機企業(yè)沒有這個實力，不過也并非無所作為，大修或更換關鍵零配件，讓機器性能部分恢復也能使機器增值或保值。