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　　促銷效果越來(lái)越差，我的農(nóng)機(jī)該怎么賣？

最近幾家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商反映，今年行業(yè)不景氣，廠家和經(jīng)銷商的促銷力度比去年大的多，但效果卻越來(lái)越差。

在山東、河南、安徽的幾場(chǎng)大型的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)上，農(nóng)機(jī)噴也發(fā)現(xiàn)，雖然用戶數(shù)量并沒(méi)有減少，企業(yè)給用戶的價(jià)格更優(yōu)惠，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品更有吸引力，但效果比往年差的多，現(xiàn)場(chǎng)訂機(jī)的有時(shí)候一臺(tái)都沒(méi)有。

據(jù)幾個(gè)經(jīng)銷商反映，這種現(xiàn)象往年并沒(méi)有，今年是新情況，為此都一愁莫展。

那為什么我們的促銷沒(méi)有以前那么靈了呢？又該如何去解決這個(gè)問(wèn)題呢？

為何促銷失效

第一個(gè)原因：產(chǎn)品飽和，整體需求放緩

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2016年農(nóng)機(jī)工業(yè)整體增速下滑，其中拖拉機(jī)下降19%，玉米機(jī)下降24%，谷物聯(lián)合收獲機(jī)下降11%，整體看，傳統(tǒng)的拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、播種機(jī)、旋耕機(jī)等都在下降，下降的原因是經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，再加上補(bǔ)貼政策造成的需求提前透支，整個(gè)市場(chǎng)需求飽和、產(chǎn)品飽和，整體需求放緩。

需求飽和的直接后果就是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的失效和效果衰減，如果企業(yè)要達(dá)到以前的效果，就要有更大力度的促銷和更多的讓步，而一味的讓步、讓利，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就無(wú)以為續(xù)了。

第二個(gè)原因：促銷手段雷同、效果遞減

大家都很清楚，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是何等的激烈，從方方面面看，每個(gè)企業(yè)幾乎都是一樣的——一樣的產(chǎn)品、一樣的服務(wù)、一樣的營(yíng)銷，而在研發(fā)、技術(shù)路線、工藝和服務(wù)方面卻看不到差異，更看不到創(chuàng)新。

在具體的促銷手段上，也是十幾年如一日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么搞，自己就怎么搞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送3000元加油卡，自己就送3100元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)惠500元，自己就優(yōu)惠550元，這樣做的結(jié)果還是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，用戶只看誰(shuí)家更便宜，互相比拼的結(jié)果是全行業(yè)都賺錢，最終陷入了不搞促銷沒(méi)有銷量，銷量越來(lái)越不賺錢的“囚徒困境”。

第三個(gè)原因：用戶越來(lái)越理性，沒(méi)有需求就不聽(tīng)忽悠

我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，用戶越來(lái)越成熟，越來(lái)越理性了。

用戶顯著的變化是從從眾到變得有主見(jiàn)，從彼此孤立到聯(lián)系到一起。

用戶的這些巨大的變化，使得農(nóng)機(jī)的廠商面臨著一個(gè)全新的問(wèn)題的——以往企業(yè)可以通過(guò)低價(jià)格、優(yōu)惠政策吸引用戶，因以前用戶關(guān)心的就是價(jià)格，但今天用戶的基本需求被滿足了，已經(jīng)有可以用的農(nóng)機(jī)了，用戶更關(guān)心的是產(chǎn)品的性能，能為其增加收益，產(chǎn)品的品牌，舒適性等，所以傳統(tǒng)的促銷方法效果越來(lái)越差了。

第四個(gè)原因：企業(yè)不具備真正促銷能力，價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力

真正的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)能主導(dǎo)價(jià)值鏈，每一次市場(chǎng)促銷都會(huì)動(dòng)員整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，每一次活動(dòng)，不是一個(gè)企業(yè)在折騰，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的成員一起行動(dòng)，共同讓出一部分利潤(rùn)，高效產(chǎn)品生產(chǎn)組織，快速將產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)，絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，一系列迅雷不及掩耳之勢(shì)的營(yíng)銷組合拳，高效的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)招架之力，并讓他們的促銷政策因沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力而全面落空，從而草草收?qǐng)觥?/p>

比如沃爾瑪，擁有全球范圍內(nèi)無(wú)可匹敵的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，每天都在促銷，永遠(yuǎn)都在低價(jià)，但一直都在贏利，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能與其抗衡，具備真正的促銷實(shí)力，價(jià)格永遠(yuǎn)是其最強(qiáng)大的殺手。

如何破解促銷失效

整體看，以企業(yè)這中心的時(shí)代結(jié)束，以用戶為中心的時(shí)代到來(lái)，企業(yè)不能再以簡(jiǎn)單粗暴的促銷手段來(lái)拉動(dòng)企業(yè)銷售，要通過(guò)“創(chuàng)新、速度和服務(wù)”等全新的競(jìng)爭(zhēng)要素去思考企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。

第一個(gè)辦法：深入市場(chǎng)，真正了解用戶，提供用戶需要的產(chǎn)品

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)的目光都盯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，以至于有人說(shuō)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)就是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究部”，但是用戶倒底需要什么，可能很多企業(yè)不知道，也沒(méi)有去認(rèn)真的考慮過(guò)，他們只關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，顧客對(duì)手生產(chǎn)什么，他們就一窩蜂的去模仿，只要自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要好，就算贏了。

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也未必了解用戶的需求，所以我們從一開(kāi)始就將經(jīng)營(yíng)的方向搞錯(cuò)了，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們需要的不是產(chǎn)品，而是用來(lái)解決問(wèn)題的方案，所以還是要回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本源上來(lái)，基于用戶的需求，去提供產(chǎn)品，而不是憑自己的想象，這種例子很多，比如當(dāng)前市場(chǎng)上5公斤、6公斤的水稻收獲機(jī)很多，但還是賣不過(guò)久保田的688Q,而688Q喂入量只有3公斤，這就是企業(yè)只是站在自己的角度考慮問(wèn)題，生產(chǎn)出了功能富裕的產(chǎn)品，而用戶要為富裕的功能買單，只要我們不為用戶著想，我們就永遠(yuǎn)走不出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

第二個(gè)辦法：通過(guò)新工具、新手段進(jìn)行促銷

首先我們要聲明，促銷并非洪水猛獸，促銷是目前為止最有效的營(yíng)銷手段，所以企業(yè)需要強(qiáng)化促銷的能力，不要因?yàn)楫?dāng)前促銷的效果不好了，而放棄或弱化這種能力。

效果不好只能說(shuō)明促銷的方法不對(duì)或不合時(shí)宜，所以變的是促銷的手段和方法，而不是不要促銷了。

如何用新的方法和手段，用新的工具，用最低成本達(dá)到最好的效果就是農(nóng)機(jī)廠商不得不考慮的因素了，有些企業(yè)用最新媒體工具促銷。

比如電商平臺(tái)“農(nóng)機(jī)狗”，就是利用微信公眾號(hào)進(jìn)行二手農(nóng)機(jī)的促銷，“農(nóng)機(jī)狗”定期會(huì)組織網(wǎng)上專題拍賣會(huì)，用行業(yè)內(nèi)專家在網(wǎng)上視屏演講等手段吸引人氣，等關(guān)注的人數(shù)足夠多的時(shí)候，用視頻、圖片等形式在網(wǎng)上推介產(chǎn)品，吸引在線的用戶現(xiàn)場(chǎng)拍賣，出價(jià)高者和手快著能拍下自己的想要的產(chǎn)品，這就如同小米的線上銷售一樣，沒(méi)有開(kāi)實(shí)體店的成本，用極低的費(fèi)用完成大批的產(chǎn)品銷售。

第二個(gè)辦法：通過(guò)微創(chuàng)新走差異化路線

差異化路線說(shuō)難也難，說(shuō)容易也容易，對(duì)于國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀儾粨碛械讓蛹夹g(shù)，所以要從通過(guò)全新的產(chǎn)品走差異化，很難，所以建議通過(guò)微創(chuàng)新進(jìn)行差異化，凡是有用的差異化都是好的差異化，不求“高大上”，但求實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效。

比如通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)達(dá)到外觀的差異化：曾經(jīng)風(fēng)靡全球的韓國(guó)企業(yè)，80%的創(chuàng)新是通過(guò)外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)的差異化而領(lǐng)先的，蘋果手機(jī)主要的競(jìng)爭(zhēng)力就是其做到極致的工業(yè)設(shè)計(jì)，同樣的功能，但蘋果手機(jī)給用戶的感受就是一件精美絕倫的藝術(shù)品，一但擁有，終生不換

第三個(gè)辦法：自己創(chuàng)造全新的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造創(chuàng)新的市場(chǎng)可以遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)！

當(dāng)年海爾就是第一個(gè)在家電服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造了生存空間，從而遠(yuǎn)離了家電行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，深圳極飛科技從無(wú)人飛機(jī)生產(chǎn)企業(yè)徹底變?yōu)橐粋€(gè)提供噴灑農(nóng)機(jī)的作業(yè)服務(wù)公司，組建了1000多人的，國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的飛手大隊(duì)，從而自己為自己創(chuàng)造出了一個(gè)全新的生存空間，也遠(yuǎn)離了競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)也不乏這樣的例子，比如在全喂入聯(lián)合收獲機(jī)的紅海市場(chǎng)里，湖南龍舟與久保田、雷沃重工、沃得農(nóng)機(jī)等大佬相比，明顯處于劣勢(shì)，不要說(shuō)掙錢，就是生存也是個(gè)大問(wèn)題，但龍舟并沒(méi)有繼續(xù)拼價(jià)格戰(zhàn)，而是利用現(xiàn)有全喂入水稻機(jī)底盤上開(kāi)發(fā)了一種叫自走式履帶旋耕機(jī)的產(chǎn)品出來(lái)，這種產(chǎn)品是基于現(xiàn)有的技術(shù)，但是是全新的產(chǎn)品，所以龍舟為自己和行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，由于起步早，龍舟的自走式履帶旋耕機(jī)很多銷量超過(guò)萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在都是履帶旋耕機(jī)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

所以國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念，不是生產(chǎn)別人賣的好的農(nóng)機(jī)，而是要生產(chǎn)別人沒(méi)有賣的農(nóng)機(jī)，創(chuàng)新和創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng)其實(shí)并不難，就象龍舟一樣，“人無(wú)我有，人有我特”才能遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，才能輕松的掙錢。

第四個(gè)辦法：尋找企業(yè)新定位，遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)

擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)一般在四信方面與眾不同：稀缺的、不可替代的、模仿成本高的和獨(dú)有的。但核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是會(huì)不斷的轉(zhuǎn)移的，并且會(huì)衰減的，所以企業(yè)需求不斷的調(diào)整自己的定位，通過(guò)定位突出企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)能力。

比如王老吉的定位就是去火，所以它提出了“怕上火就喝王老吉”，這就是定位，讓顧客一上火或可能會(huì)上火，第一時(shí)間就想起了王老吉，并且購(gòu)買時(shí)首選就是王老吉，按定位學(xué)位特勞特的學(xué)法，這是占領(lǐng)了用戶的“心智”，也就是對(duì)于用戶 “我的心里滿滿的只有你，裝不下別人了”。

所以在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，找到企業(yè)新的定位，從而擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成天然的屏障，讓用戶在有需要時(shí)，第一時(shí)間想到你就非常重要，這就是定準(zhǔn)的魔力。

當(dāng)然農(nóng)機(jī)行業(yè)也有企業(yè)做的非常好，比如一拖集團(tuán)就是國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)制造專家，并且提出了“聚核鑄強(qiáng)”，也就是要加強(qiáng)在拖拉機(jī)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，所以歷經(jīng)60年，一拖在拖拉機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，所以雖然產(chǎn)品線有缺陷，但能長(zhǎng)期保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

還有一些小企業(yè)也在定位上做的很好，比如山東的金達(dá)萊，將自己定位為“山地玉米收專家”如果該企業(yè)能加強(qiáng)宣傳和市場(chǎng)推廣的話，以后山區(qū)丘陵地區(qū)用戶在農(nóng)玉米收獲機(jī)時(shí)，第一個(gè)想到的肯定是金達(dá)萊。

所以企業(yè)通過(guò)重新尋找新的定位的形式，有意識(shí)的讓自己與別人有所不同，這樣的話，可以遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第五個(gè)辦法：顧客細(xì)分，只服務(wù)特定的用戶

眉毛胡子一把抓的促銷是浪費(fèi)資源，廣告界有一句話說(shuō)：我知道我的一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半！只說(shuō)明傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式針對(duì)性極差，造成了大量的營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

所以企業(yè)的促銷也要有針對(duì)性，企業(yè)不可能服務(wù)于所有的用戶，也不能讓所有用戶滿意，企業(yè)不能當(dāng)“大眾情人”，企業(yè)的對(duì)用戶的感情要專一，所以企業(yè)要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，只服務(wù)于特定的用戶，比如說(shuō)一個(gè)小區(qū)域內(nèi)的用戶，專門服務(wù)于5000畝以上的合作社等。

營(yíng)銷上，許多時(shí)間“多既是少，少既是多”，不貪多求全，企業(yè)的資源能針對(duì)性的服務(wù)于某一類客戶，成本會(huì)更低，效果反而會(huì)更好。

總之，今天的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，用戶已經(jīng)不是昨天的用戶，用戶的需求也不是昨天的需求，我們?cè)?jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)的營(yíng)銷、促銷的手段基本失靈了，我們需要不但需要全新的經(jīng)營(yíng)理念，而且要有創(chuàng)新的、花樣翻新的促銷手段，促銷永遠(yuǎn)需要，但促銷要常變常新。