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　　農(nóng)機(jī)市場(chǎng)面臨深層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)突破

今年以來，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)階段性深度調(diào)整。面對(duì)嚴(yán)峻的需求下滑態(tài)勢(shì)，農(nóng)機(jī)企業(yè)積極推進(jìn)需求精確探測(cè)、市場(chǎng)深耕細(xì)作、銷售精準(zhǔn)實(shí)施，以產(chǎn)品經(jīng)營能力主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)值需求，避免在市場(chǎng)調(diào)整的過程中卷入競(jìng)爭(zhēng)旋渦造成被動(dòng)。  

1  雙端提升、多向擠壓，市場(chǎng)深度調(diào)整  

受產(chǎn)品價(jià)值、用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)多維度因素影響，盡管有少數(shù)產(chǎn)品熱銷，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)整體需求出現(xiàn)下滑?！巴沮叺⑿枨鬁p弱、競(jìng)爭(zhēng)加劇”成為最明顯的特征。  

（一）市場(chǎng)整體需求減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇  

農(nóng)機(jī)市場(chǎng)供給端產(chǎn)業(yè)升級(jí)、需求端價(jià)值提升成為今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。市場(chǎng)發(fā)展理性回歸，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)由中高速發(fā)展恢復(fù)到理性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一是市場(chǎng)需求理性回歸。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)整體下滑趨勢(shì)，需求不斷降低。分品類看，大中型拖拉機(jī)、小麥?zhǔn)斋@機(jī)械銷量整體下滑幅度達(dá)到20%左右，玉米收獲機(jī)械銷量幾近折半；水稻插秧機(jī)、履帶式收獲機(jī)則呈現(xiàn)相對(duì)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。分作業(yè)機(jī)械看，除水田型產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)類作物產(chǎn)品外，旱田型產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度下滑。

二是產(chǎn)品需求理性發(fā)展。分產(chǎn)品價(jià)值看，高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品需求增加，中低端產(chǎn)品需求降低。國三產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)需求，縱軸流收獲機(jī)械、動(dòng)力換檔拖拉機(jī)及配套大型、復(fù)合型農(nóng)機(jī)具產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不斷提升。東北區(qū)域、新疆維吾爾自治區(qū)區(qū)域及冬麥區(qū)100馬力以上大型拖拉機(jī)產(chǎn)品繼續(xù)保持剛性需求，水田主產(chǎn)區(qū)域大型水稻收產(chǎn)品繼續(xù)保持增量空間。

三是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理性推進(jìn)。逆水行舟，不進(jìn)則退，快速調(diào)頭的企業(yè)才能發(fā)展。農(nóng)機(jī)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化加強(qiáng)渠道管理，實(shí)施終端下沉，提高銷售的針對(duì)性。加強(qiáng)客戶建設(shè)，通過針對(duì)走訪、客戶座談、產(chǎn)品體驗(yàn)等方式，實(shí)施多層級(jí)、分維度客戶維護(hù)和產(chǎn)品宣傳，增加客戶向心力、傾向性。開展促銷活動(dòng)，抓住用戶需求，實(shí)施產(chǎn)品促銷和個(gè)性化推介，增加企業(yè)銷量。  

（二）渠道發(fā)展乏力，盈利能力下降  

市場(chǎng)下滑、銷量減少、競(jìng)爭(zhēng)加劇的層級(jí)遞延，部分經(jīng)銷渠道出現(xiàn)銷售收入、利潤(rùn)大幅下滑現(xiàn)象，深刻感受到了競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展壓力。

一是資金周轉(zhuǎn)困難。上半年是我國傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的銷售旺季，大中拖、小麥?zhǔn)斋@機(jī)主銷產(chǎn)品銷量分別達(dá)到70%、90%以上。區(qū)域經(jīng)銷商一般旺季到來之前進(jìn)行大量進(jìn)貨，市場(chǎng)銷量的整體下滑，造成計(jì)劃目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。行業(yè)主要企業(yè)運(yùn)用政策杠桿鼓勵(lì)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨、部分區(qū)域國補(bǔ)資金補(bǔ)貼結(jié)算延遲等，多種因素造成經(jīng)銷商大量資金占用、周轉(zhuǎn)困難。

二是庫存居高不下。往年5月份過后，經(jīng)銷商庫存基本很少，主要是進(jìn)行補(bǔ)貨預(yù)備下半年銷售。今年上半年主銷區(qū)域經(jīng)銷商形成了較多的小麥?zhǔn)斋@機(jī)、玉米收獲機(jī)等旱田常用產(chǎn)品庫存。對(duì)于區(qū)域用戶升級(jí)需求判斷失準(zhǔn)的機(jī)型，更是難以銷售。

三是應(yīng)收賬款增加。部分區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)收賬款普遍增加，增加部分主要由墊資、賒銷兩部分組成。用戶購機(jī)普遍認(rèn)可差額購機(jī)，購機(jī)補(bǔ)貼部分由經(jīng)銷商承擔(dān)。購機(jī)補(bǔ)貼政策調(diào)整帶來的單機(jī)補(bǔ)貼額降低、區(qū)域國補(bǔ)資金結(jié)算延遲帶來的風(fēng)險(xiǎn)則由經(jīng)銷商承擔(dān)。產(chǎn)品賒銷現(xiàn)象抬頭，部分區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商普遍弱小，主要依靠一級(jí)經(jīng)銷商墊資；用戶購買能力不足，經(jīng)銷商為消化產(chǎn)品，給予不同幅度的賒銷，消化庫存、增加應(yīng)收。  

（三）用戶需求后移，購買意愿不足  

受產(chǎn)品保有量過大、購機(jī)成本上升、糧價(jià)低迷和經(jīng)營收益下降等因素影響，部分區(qū)域用戶購買能力不足，延遲了購機(jī)需求。

一是區(qū)域產(chǎn)品保有量不斷增大。部分糧食主銷區(qū)域產(chǎn)品保有量過大，產(chǎn)品耕、收主要環(huán)節(jié)機(jī)械化率超過90%，已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦率袌?chǎng)。國三產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知仍處于初始階段，觀望態(tài)勢(shì)仍未改變。

二是購機(jī)成本上升。主機(jī)企業(yè)鋼鐵等原材料占據(jù)整機(jī)的90%左右，原材料漲價(jià)造成企業(yè)制造成本上升；國三產(chǎn)品換代升級(jí)，企業(yè)制造成本增加，推動(dòng)產(chǎn)品銷售價(jià)格提升。部分區(qū)域單臺(tái)主銷產(chǎn)品補(bǔ)貼額同比下調(diào)。個(gè)別大型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械下調(diào)幅度相當(dāng)于用戶一年的經(jīng)營收益，用戶購機(jī)成本明顯增加。

三是用戶需求延遲。作業(yè)收益連年下滑，用戶回本預(yù)期延長(zhǎng)，購機(jī)需求受到一定抑制。玉米種植面積調(diào)整，帶來相應(yīng)的需求減少。玉米作物價(jià)格低迷，用戶種植收益降低，部分用戶選擇推遲或取消購機(jī)計(jì)劃。  

2  產(chǎn)業(yè)分散、產(chǎn)品低效，制約價(jià)值發(fā)揮  

我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)仍然呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，高端產(chǎn)品供給不足，產(chǎn)業(yè)差距明顯。面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入以價(jià)值為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)年、發(fā)展年、淘汰年。  

（一）產(chǎn)業(yè)由聚焦向分散發(fā)展  

國內(nèi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)、精而不?，F(xiàn)象突出，產(chǎn)業(yè)資源的重復(fù)投入、低效應(yīng)用已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)口。

一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展分散。經(jīng)過多年發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)近2500家，其中拖拉機(jī)制造企業(yè)達(dá)到185家。產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是越來越聚焦，而是越來越分散。除跨國公司、國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)、國內(nèi)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)入農(nóng)業(yè)裝備領(lǐng)域外，每年都有區(qū)域性生面孔出現(xiàn)。行業(yè)資源投入反復(fù)、低效應(yīng)用突出。國內(nèi)一些主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)周邊盤踞諸多小微型企業(yè)，進(jìn)行制造資源、人才和市場(chǎng)等資源爭(zhēng)戰(zhàn)，造成大企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷衰減。

二是協(xié)同力度不足。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品是數(shù)以千萬計(jì)的部件組成的，需要眾多企業(yè)和制造單元的協(xié)同，制造出高品質(zhì)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，主機(jī)企業(yè)、農(nóng)機(jī)具企業(yè)研發(fā)缺乏協(xié)同、各自為戰(zhàn)，配套缺乏一致性。主機(jī)企業(yè)、零部件發(fā)展不均衡，零部件企業(yè)研發(fā)能力普遍弱于主機(jī)企業(yè)，難以持續(xù)推動(dòng)主機(jī)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

三是投入缺乏統(tǒng)籌。資源投入如果錯(cuò)失方向，停止就是進(jìn)步。近年來，部分農(nóng)機(jī)企業(yè)缺乏互聯(lián)、互動(dòng)的智能制造認(rèn)識(shí)和轉(zhuǎn)型，在綠色數(shù)字化設(shè)計(jì)、激光切割、柔性生產(chǎn)線、成套大型數(shù)控設(shè)備組成的加工中心等方面缺少，多是兼顧眼前、缺乏統(tǒng)籌長(zhǎng)遠(yuǎn)，最多也是領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半拍。核心制造能力，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局和規(guī)劃。部分企業(yè)生產(chǎn)線仍是傳統(tǒng)的地?cái)偸讲季帧⒅械投酥圃?、低附加值發(fā)展，難以有效支撐產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、中高端產(chǎn)品的制造。  

（二）經(jīng)營由高收益向低收益下滑  

隨著市場(chǎng)深度調(diào)整，農(nóng)機(jī)用戶的經(jīng)營收益不斷降低。忽視用戶經(jīng)營變化，大象級(jí)別的企業(yè)也有可能演變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的螞蟻。

一是經(jīng)營收益延長(zhǎng)。目前，區(qū)域用戶年耕作量普遍減少，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，總體經(jīng)營收益下降；單畝作業(yè)價(jià)格連年降低10%左右，整車回收期延長(zhǎng)1-2年。經(jīng)營用戶由以前的買車等客作業(yè)上門變成找到作業(yè)任務(wù)后才去買車。

二是產(chǎn)品表現(xiàn)制約收益。銷量較好的產(chǎn)品普遍價(jià)格較高、品質(zhì)較好，價(jià)格不是主要問題。產(chǎn)品缺乏價(jià)值，“芝麻”小事情就有可能演變成企業(yè)不可收拾的“西瓜”大事情。一些中小企業(yè)國三系列產(chǎn)品切換后表現(xiàn)出的核心問題是產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能問題以及農(nóng)藝適合性問題。農(nóng)忙季節(jié)，惜時(shí)如金，產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)影響用戶收益，需要相關(guān)農(nóng)機(jī)企業(yè)盡快解決。

三是用戶需求缺乏指導(dǎo)。農(nóng)機(jī)企業(yè)雖能感知重點(diǎn)用戶需求、偏好，僅能從所銷售產(chǎn)品上提供單項(xiàng)支持。缺乏農(nóng)業(yè)種植全程、農(nóng)機(jī)作業(yè)全程價(jià)值鏈的系統(tǒng)解決方案，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)管理指導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)大戶等客戶的持續(xù)發(fā)展的能力和水平，幫助用戶實(shí)現(xiàn)最佳收益。   

（三）技術(shù)由中低端向高端發(fā)展緩慢  

國內(nèi)農(nóng)機(jī)制造體系完整的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，決定了在全球產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位和獨(dú)特價(jià)值。與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)在高端產(chǎn)品上仍然有很大的發(fā)展空間。

一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力從低端走向中高端，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從模仿到創(chuàng)新到實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先。由于創(chuàng)新研發(fā)能力較弱，創(chuàng)新創(chuàng)造不夠，總體處于國際分工和產(chǎn)業(yè)鏈中低端。缺乏產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致營銷創(chuàng)新進(jìn)展緩慢。

二是核心技術(shù)受制于人，新材料、新工藝等高端前沿成形裝備空缺；高端裝備核心基礎(chǔ)零部件缸、閥、控制系統(tǒng)、液壓件等存在一定進(jìn)口。

三是傳統(tǒng)制造能力對(duì)高端產(chǎn)品承接力度不夠，現(xiàn)有資源和能力難以支撐高端產(chǎn)品發(fā)展。高端產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，沒有形成完整的價(jià)值鏈，高端產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售缺乏協(xié)同。  

3  利益導(dǎo)向、雙贏夯實(shí)，發(fā)展有待轉(zhuǎn)型  

我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化處于中期快速發(fā)展階段，市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁。綜合產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、客戶鏈的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，推動(dòng)多要素集聚、多優(yōu)勢(shì)疊加、多領(lǐng)域統(tǒng)籌，全面提升農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展水平。  

（一）產(chǎn)業(yè)鏈相加，實(shí)施價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)一致  

傳統(tǒng)制造業(yè)和高新產(chǎn)業(yè)融合、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和智能裝備融合是一種發(fā)展趨勢(shì)和難得機(jī)遇。缺乏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)，發(fā)展的步伐很可能停止不前。

一是針對(duì)發(fā)展不平衡的問題，堅(jiān)持問題導(dǎo)向。依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)全面提高發(fā)展質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力、依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)智能制造。抓住信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合機(jī)遇，擴(kuò)大綠色數(shù)字化設(shè)計(jì)、激光切割、柔性生產(chǎn)線、關(guān)鍵核心零件柔性加工線和總成試驗(yàn)臺(tái)、各類工業(yè)機(jī)器人等應(yīng)用水平。全面突破高速插秧機(jī)、動(dòng)力換擋拖拉機(jī)、縱軸流聯(lián)合收獲機(jī)、大型復(fù)合智能型農(nóng)機(jī)具等產(chǎn)品的“天花板”和智能化“瓶頸”，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

二是針對(duì)技術(shù)供給結(jié)構(gòu)不合理的問題，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向。充分利用各種渠道和平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)研用一體化模式，融入全球高端研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈，從全球范圍配置研發(fā)資源、提升制造能力。抓住產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，著力提升關(guān)鍵基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)工藝、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)制造裝備研發(fā)和系統(tǒng)集成水平。

三是針對(duì)資源協(xié)同不適應(yīng)的問題，堅(jiān)持改革導(dǎo)向。做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，把制造資源和產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)落后、污染相對(duì)嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到具有相應(yīng)需求的區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展中高端產(chǎn)業(yè)，謀求產(chǎn)業(yè)鏈的高端位勢(shì)。實(shí)施產(chǎn)業(yè)協(xié)同，主機(jī)企業(yè)和配套企業(yè)形成協(xié)同發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)筑以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)為主要目標(biāo)的生態(tài)圈。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)共享，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)基礎(chǔ)性薄弱環(huán)節(jié)研究和高端缺失環(huán)節(jié)投入，解決共性難題。  

（二）價(jià)值鏈相乘，進(jìn)行發(fā)展和利益協(xié)同  

做好農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、用戶之間的價(jià)值協(xié)同，是發(fā)展的基本保證。沒有共贏利益的支撐，友誼的小船不排除說翻就翻。 

一是加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。集中優(yōu)勢(shì)資源和能力，提高產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)管控水平，化解發(fā)展模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)的難題。實(shí)施精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，減少庫存和資金占用。系統(tǒng)優(yōu)化信用銷售的方案，減少相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施策略銷售，減少賒銷和優(yōu)化信用。

二是構(gòu)筑供應(yīng)鏈戰(zhàn)略采購平臺(tái)。實(shí)施戰(zhàn)略采購，銜接上下游采購流程，幫助預(yù)測(cè)和緩解供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，保持供應(yīng)商合理利潤(rùn)，保證采購產(chǎn)品的品質(zhì)，協(xié)同促進(jìn)創(chuàng)新。

三是豐富用戶需求價(jià)值。用戶最具市場(chǎng)發(fā)言權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)。按照用戶價(jià)值導(dǎo)向，提供功能、性能等價(jià)值達(dá)到用戶需求的產(chǎn)品；由單一產(chǎn)品銷售向提供全套價(jià)值方案轉(zhuǎn)變，讓用戶感覺到企業(yè)的價(jià)值傳遞，成為企業(yè)的忠誠伙伴。  

（三）客戶鏈相通，推進(jìn)供給和需求融合  

打通客戶關(guān)系建設(shè)最后“一公里”，實(shí)現(xiàn)客戶需求的“無縫化”。沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，經(jīng)營的海潮就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰在裸游。

一是大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)量，掌握的越多決策模型更精準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不會(huì)給己方失誤的機(jī)會(huì)，營銷技戰(zhàn)術(shù)必須實(shí)現(xiàn)精確操控。農(nóng)機(jī)企業(yè)要加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，掌握區(qū)域用戶需求特點(diǎn)、主銷機(jī)型、變化規(guī)律，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶秉性，推出供給策略組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。

二是分維度客戶建設(shè)和管理。對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)分層，戰(zhàn)略客戶由經(jīng)銷商高層進(jìn)行公關(guān)、維護(hù)，實(shí)行逐一走訪和定向跟蹤。重要客戶由經(jīng)銷商中層進(jìn)行溝通、交流和維持，了解需求、針對(duì)推介。普通客戶由營銷人員進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行針對(duì)性推介和個(gè)性化交流。意向客戶由市場(chǎng)開拓人員挖掘、跟蹤和管理。

三是分客戶指導(dǎo)和幫助。依據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠度，進(jìn)行伙伴型、功能型、游離型、情感型客戶分級(jí)管理，提高客戶滿意度、支持率、保有率，減少流失率。加強(qiáng)海外客戶運(yùn)輸需求管理，了航運(yùn)管理，熟悉國際海運(yùn)政策、商業(yè)運(yùn)作慣例與國際公約，降低相關(guān)費(fèi)用，滿足出口價(jià)格、交貨期和產(chǎn)品外觀保質(zhì)需求。對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向等分類管理，加強(qiáng)農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、種糧大戶等組織的關(guān)系建設(shè)。