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　　農(nóng)機(jī)營銷是門大學(xué)問

對(duì)于國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)而言，營銷占據(jù)著舉足輕重的位置，沒有營銷策略的企業(yè)很難贏得市場競爭，不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，都必須結(jié)合不同時(shí)期的用戶需求制定針對(duì)性營銷策略，這是鐵定的法則。

當(dāng)前農(nóng)機(jī)市場競爭正在伴隨著新經(jīng)濟(jì)模式興起煥發(fā)出新特征，農(nóng)機(jī)品牌之間的競爭也因互聯(lián)網(wǎng)的普及進(jìn)入新階段，應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場競爭，任何一個(gè)品牌的成功都不是輕而易舉的，需要經(jīng)得住全方位、多要素的綜合考量。那么，在營銷策略上，要關(guān)注哪些要素呢？

1定位：滿足用戶細(xì)分需求

自2004年國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策實(shí)施以后的10余年里，國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場是“補(bǔ)貼政策引導(dǎo)”和“以產(chǎn)定銷”的，這個(gè)階段用戶需求趨于大眾化，絕對(duì)市場份額集中在了玉米、水稻、小麥三大糧食作物的作業(yè)機(jī)械領(lǐng)域。2015年以來，伴隨著農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)調(diào)整期，傳統(tǒng)大眾品類逐步進(jìn)入飽和存量競爭，新興小眾品類因用戶剛需而快速崛起，從整體層面看，大眾與小眾市場全面進(jìn)入細(xì)分。再具體到傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)品類市場，用戶需求因?qū)俚剞r(nóng)藝特征差異衍生出千差萬別的個(gè)性化需求，適應(yīng)性產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的銷售區(qū)域不停地細(xì)分、再細(xì)分，比如大中拖這一傳統(tǒng)產(chǎn)品，不僅在馬力段上細(xì)分，而且在輪距、制動(dòng)方式、輪胎形式等配置上不斷細(xì)分。新興小眾農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，則更顯屬地細(xì)分需求特征，如甘蔗收獲機(jī)集中在廣西、廣東、與云南等地，采棉機(jī)需求集中在新疆、河南、河北等地，等。與此同時(shí)，各農(nóng)機(jī)品類不同型號(hào)的適用性細(xì)分愈加明顯，比如玉米收獲機(jī)兩行機(jī)更多地集中在丘陵、山區(qū)等小地塊作業(yè)，5行以上產(chǎn)品銷售區(qū)域則集中在東北等大地塊作業(yè)區(qū)域等。

所以，在營銷定位上，遵循“滿足用戶細(xì)分需求”的原則，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，才能做到有的放矢。

2競爭：升維打擊傳統(tǒng)對(duì)手

當(dāng)今農(nóng)機(jī)市場競爭是異常充分的競爭，不管是傳統(tǒng)品類還是新興品類，各競爭品牌之間都在“近身肉搏”，如何才能勝出？最直接有效的打法是“升維打擊”。所謂升維打擊，就是在同一個(gè)領(lǐng)域里，利用不在同一競爭層面、高于同行業(yè)競爭者的技術(shù)或模式創(chuàng)新對(duì)其進(jìn)行不對(duì)稱打擊，從紅海之中發(fā)掘藍(lán)海，以更快地占領(lǐng)市場。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)做好兩方面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是，產(chǎn)品體驗(yàn)升維，要從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供解決方案與性價(jià)比最高的使用體驗(yàn)，在消費(fèi)日益成熟和多元的今天，消費(fèi)者從最初的買便宜貨，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)上，客戶買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的感覺，所以不能簡單地打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是打“價(jià)值戰(zhàn)”，同樣的價(jià)格比配置，同樣的配置比性能，同樣的性能比服務(wù)；二是，價(jià)值創(chuàng)造升維，要完成從產(chǎn)品價(jià)值向差異化服務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)變，以往，市場是以產(chǎn)定銷的，而今往后，市場會(huì)是需求導(dǎo)向的；以往，企業(yè)只會(huì)強(qiáng)調(diào)我有什么，而并未感知用戶在想什么，用戶需要什么，伴隨著90后，00后時(shí)代到來，這些群體擁有與父輩當(dāng)年截然不同的生活環(huán)境，還以父輩的口吻告知他們產(chǎn)品有多好已經(jīng)行不通了，他們需要的是自我需求，體現(xiàn)個(gè)性價(jià)值。所以，農(nóng)機(jī)企業(yè)要從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，以市場為導(dǎo)向，最大程度地滿足用戶需求才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

總之，高性價(jià)比的產(chǎn)品才是用戶所推崇和青睞的產(chǎn)品，高性價(jià)比，一定是品質(zhì)優(yōu)先的前提下，價(jià)格在最合理區(qū)間，切不可把先后順序弄反了。

3模式：最優(yōu)推崇輕資產(chǎn)模式

有一個(gè)被大家公認(rèn)的至理名言，那就是術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的人干專業(yè)的事情。對(duì)于農(nóng)機(jī)行業(yè)而言，不管是制造企業(yè)還是流通企業(yè)，都不建議采取“從頭到尾、無所不包的全產(chǎn)業(yè)鏈自我供給”操作模式，最優(yōu)推崇“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式。所謂輕資產(chǎn)運(yùn)營，就是做產(chǎn)業(yè)鏈上擅長的領(lǐng)域，將其做到極致，做到同行內(nèi)最高水平，實(shí)現(xiàn)不可替代、價(jià)值最大化和成本最優(yōu)。諸如，農(nóng)機(jī)制造，不同企業(yè)要立足自身綜合能力和優(yōu)勢(shì)，聚焦不同領(lǐng)域，切忌貪大求全、胡子眉毛一把抓，一般來看，整機(jī)制造企業(yè)宜承擔(dān)核心部件制造、整體裝配、全過程質(zhì)量控制以及用戶服務(wù)等功能，專業(yè)化加工企業(yè)宜承擔(dān)相關(guān)部件研發(fā)制造與配套服務(wù)等功能，通過專業(yè)化模塊管理，形成以產(chǎn)品為主要載體的利益共同體，有效減輕自身制造負(fù)擔(dān)，抵御風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)營靈活度；農(nóng)機(jī)流通企業(yè)，則要全面分析市場運(yùn)行規(guī)律和用戶需求變化，根據(jù)農(nóng)時(shí)及農(nóng)機(jī)市場銷售季節(jié)做好庫存當(dāng)量控制，并與制造企業(yè)建立牢固的合作關(guān)系，建立靈活的進(jìn)貨付款及庫存貨物調(diào)劑機(jī)制，減輕資金與庫存壓力，實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”。

采取輕資產(chǎn)運(yùn)營，最大的優(yōu)勢(shì)是可有效減輕自身運(yùn)營成本負(fù)擔(dān)，專注于擅長領(lǐng)域，提升品質(zhì)，可以讓團(tuán)隊(duì)專注于自身壁壘打造，提高模仿門檻，打造品牌的護(hù)城河。但是，也有一個(gè)前提，那就是必須具備開放與合作精神，擅于與上下游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)搭建合作聯(lián)盟，資源互補(bǔ)，誠信經(jīng)營，才能長遠(yuǎn)。

4品類：聚焦兩端細(xì)分市場

近年來，農(nóng)機(jī)市場細(xì)分程度日深，市場向兩端延伸的發(fā)展趨向備受關(guān)注，一方面，在國內(nèi)土地流轉(zhuǎn)政策推進(jìn)、保護(hù)性耕作模式推廣、農(nóng)業(yè)（農(nóng)機(jī)）合作組織及家庭農(nóng)場興起等因素助推下，與農(nóng)業(yè)耕作模式需求相匹配，平原與大地塊的規(guī)模種植區(qū)域所需農(nóng)機(jī)產(chǎn)品大型化趨勢(shì)逐年明顯；另一方面，我國山區(qū)（包括丘陵和高原）面積約663.6萬平方公里，占國土總面積的69.1%，農(nóng)作物種植種類繁多且地塊分布零散，受地形所限，不少丘陵、山區(qū)依然停留在人工作業(yè)為主的耕作模式，近年來，“通過補(bǔ)貼助力，推動(dòng)丘陵、山區(qū)機(jī)械化進(jìn)步”作為國家重點(diǎn)扶持政策大力推進(jìn)，適合丘陵山區(qū)的小型機(jī)械銷量大幅上升，彰顯出良好的銷售態(tài)勢(shì)。2023年中央一號(hào)文件提出，要加快先進(jìn)農(nóng)機(jī)研發(fā)推廣。加緊研發(fā)大型智能農(nóng)機(jī)裝備、丘陵山區(qū)適用小型機(jī)械和園藝機(jī)械。持續(xù)給機(jī)械化發(fā)展指明了路徑。

可以預(yù)測，未來幾年，農(nóng)機(jī)市場兩端的大型化與小型化產(chǎn)品仍將面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。

5用戶：關(guān)注新生代用戶訴求

跟隨用戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)變化，及時(shí)分析用戶需求傾向轉(zhuǎn)換營銷策略，這是做好市場營銷關(guān)鍵起點(diǎn)之一。農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營要全面考慮目標(biāo)用戶群體的構(gòu)成與變化，伴隨著新生代用戶的不斷成長，用戶需求也迸發(fā)出新特征，相對(duì)而言，老用戶看重性能，年輕用戶關(guān)注智能，不僅對(duì)產(chǎn)品可靠性、適用性等有著更高的要求，而且追求產(chǎn)品外觀更靚麗、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更科學(xué)、智能化操作更便捷，同時(shí)，對(duì)AI、人機(jī)結(jié)合及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用有著更高的要求。年輕用戶更具冒險(xiǎn)精神，敢于嘗試新產(chǎn)品、新品牌，在進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的區(qū)隔定位上，存在較大的緩沖空間，更傾向于國產(chǎn)品牌新產(chǎn)品的嘗試購買與使用，年輕用戶正在成長為國貨品牌的堅(jiān)定支持者。

農(nóng)機(jī)企業(yè)在用戶營銷策略制定上，要全面分析新老用戶的需求傾向與消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品開發(fā)、性能升級(jí)、價(jià)格定位等要素上統(tǒng)籌兼顧，形成最優(yōu)方案，并做好熱銷產(chǎn)品預(yù)判，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，通過滿足用戶差異化需求，形成可持續(xù)增長力。

6產(chǎn)品：超快的研發(fā)創(chuàng)新速度

一直以來，行業(yè)內(nèi)洗牌持續(xù)進(jìn)行，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場競爭，農(nóng)機(jī)企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度，唯有在專屬產(chǎn)品與技術(shù)領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，才不至于被淘汰。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)步，只要做到以下兩點(diǎn)或其中任何一點(diǎn)便能收到顯著成效，一是，領(lǐng)先，換種簡單易懂的說法，就是要占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，掌握尖端科技、頂尖制造能力；二是，不同，就是要采取差異化、個(gè)性化的策略，全面滿足不同區(qū)域、不同農(nóng)藝、不同品類的機(jī)械化作業(yè)需求，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，必須通過打造不同，建立個(gè)性化競爭區(qū)隔。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律看，任何一家企業(yè)的興衰存亡都與產(chǎn)品息息相關(guān)，企業(yè)要發(fā)展，必須對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先水平，精心打磨質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并傾力搭建完善的研發(fā)人才體系，加快產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)與創(chuàng)新速度，做到“先人一步、快人一著”，與此同時(shí)，要建立快捷靈活的市場問題反應(yīng)機(jī)制，對(duì)用戶作業(yè)中出現(xiàn)的問題第一時(shí)間解決到位，并舉一反三，形成完善的問題解決措施，杜絕同類問題的重復(fù)發(fā)生。

產(chǎn)品創(chuàng)新永無止境，特別是技術(shù)工藝創(chuàng)新，尤為重要。不管是現(xiàn)在還是未來，唯有創(chuàng)新，才能在市場競爭中立于不敗之地。

7工具：線下線上高度互動(dòng)與升級(jí)

當(dāng)下乃至今后，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用遍及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈全過程的各環(huán)節(jié)，從市場預(yù)判的大數(shù)據(jù)分析、工業(yè)設(shè)計(jì)的互聯(lián)智能、技術(shù)工藝路徑的數(shù)字編程、智能制造的自動(dòng)控制、銷售信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、線上交易、線上報(bào)修、用戶信息數(shù)據(jù)庫建立，等等，這一切，都正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起與網(wǎng)絡(luò)信息的普及變得日新月異，有人講，“手機(jī)也是農(nóng)機(jī)”，這正體現(xiàn)出新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到農(nóng)機(jī)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。做好營銷，任何一家農(nóng)機(jī)企業(yè)都不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，必須在持續(xù)夯實(shí)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)分銷、服務(wù)等職能的同時(shí)，通過拓展信息、營銷等平臺(tái)建設(shè)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息功能，實(shí)現(xiàn)線上推送、線下銷售。要擅于利用互聯(lián)網(wǎng)重塑企業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的價(jià)值鏈，提供精準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升服務(wù)的質(zhì)量，通過互聯(lián)網(wǎng)，尋找客戶，創(chuàng)新營銷服務(wù)模式。不僅如此，擅用互聯(lián)網(wǎng)，不僅要充分利用好公域流量，而且要抓住私域流量，比如微信、抖音、快手、頭條等工具，用好了，都大有能量可挖掘。

當(dāng)然，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)僅是一種工具，其功能聚焦在某些特定領(lǐng)域，并不能夠完全代替技術(shù)工藝，也不可能完全代替實(shí)體店，更不能代替人，只有線上線下充分結(jié)合，才能迸發(fā)出巨大的能量。

2023年以來，農(nóng)機(jī)市場充滿了更多的挑戰(zhàn)與坎坷，形勢(shì)依然嚴(yán)峻。但是，我們有理由相信，農(nóng)機(jī)行業(yè)前景可期，前途無限廣闊，踏入農(nóng)機(jī)行業(yè)的每個(gè)人，心中一直升騰著生生不息的力量，一路奮斗，一路前行！