2016年國內農機市場10大關鍵詞

資料圖

2016年，農機市場跌宕起伏、波翻浪涌、暗流涌動?！昂谔禊Z”不斷強化著市場的不確定性，種種變化令人大跌眼鏡。穩(wěn)中有進的國內市場與戛然而止的農機出口，小眾市場的勃興與傳統熱點市場的降溫，農業(yè)和農機合作社、家庭農場和農機大戶等新興農村群體的崛起與消費理念的顛覆性變化，中低端產能嚴重過剩與大型高端產品尚需進口補充，國Ⅱ國Ⅲ切換與單臺補貼額度下調等各種因素相互交織，深刻影響并左右著過去一年農機市場的基本走向。

梳理過去一年農機市場的來龍去脈，找出引爆變化的關鍵點，方能深刻理解我國農機市場所發(fā)生的看似匪夷所思實則蘊含必然結果的內在邏輯，方能更好駕馭變幻莫測的2017年農機市場，方能照亮前行的征程。為此，我們遴選出一些出現頻率較高的詞匯，名之曰10大關鍵詞，以饗讀者。

1.下滑

【關鍵度指數】★★★★★

【上榜理由】“下滑”多角度反映了過去一年我國農機市場的基本走勢特點，對農機行業(yè)產生了較為重大的影響，也成為反映2016年市場的重要指標。

2016年農機市場出現頻率最高的詞莫過于“下滑”，無論是政府、社團組織的形勢分析會，還是各個企業(yè)的商務年會；無論市場分析、新聞報道，還是行業(yè)數據；無論農機生產企業(yè)，還是流通企業(yè)。只要大家談到2016年的農機市場，說得最多的就是“下滑”。

出口市場在下滑，拖拉機市場在下滑，收獲機市場在下滑，大型農機具市場在下滑，玉米收割機市場出現斷崖式下滑，……?！跋禄睂?016年的農機市場填塞的滿滿當當。 

我們最喜歡引用、也最能抒發(fā)農機同仁2016年農機市場情懷與無奈的一句話應運而生：我先告訴大家一個壞消息，2016年的日子不好過；我再告訴大家一個好消息，2016年大家的日子都不好過。這句話雖帶有幾分調侃，但大家聽著很受用。由此看出，下滑波及面之廣、影響之深和持續(xù)時間之久都是近10年沒有的，大家共同感受到了今年農機市場的壓抑與寒冷。

市場真的如大家所感受到的那樣全盤下滑嗎？其實并非如此。因為插秧機市場在增長，打捆機市場在增長，塊莖收獲機市場在增長，青飼料收獲機市場在增長，植保機械在增長，烘干機市場在大幅度增長，……。既然有如此多的市場在增長，為何大家并沒有感受到呢？因為這些市場多數是小眾市場，影響范圍有限，波及企業(yè)有限，不足以抵擋傳統熱點市場下滑給企業(yè)帶來的陣痛。所以，它也難以上升為市場的主流聲音。

2016年市場下滑是多方面利空因素交互作用的結果。傳統市場剛性需求下降、國Ⅱ國Ⅲ切換、單臺補貼額度下調、糧食價格下降導致的購買力下降、需求轉型升級、種植結構調整、用戶農機經營收益縮水、投資性需求降低、更新周期延長、價格戰(zhàn)引發(fā)的持幣待購、局部區(qū)域的自然災害以及中國乃至世界范圍內的經濟不景氣……。紛繁復雜的利空因素交互發(fā)酵，沖擊著過去一年的農機市場，而任何一項因素都可能成為壓垮2016年農機市場的最后一根稻草。

“下滑”這個伴隨了2016年整整一年的熱詞，2017年還會熱嗎？它或許不會成為最熱的詞，但仍將深刻地影響著農機市場。因為2017年的農機市場面臨著重重困難，一些子市場仍然有可能在一個下滑的通道里面，我們稱之為新常態(tài)通道。廣大的傳統制造業(yè)企業(yè)的苦日子，遠遠沒有到頭，甚至仍然暗無天日。

但是我們同時看到了新市場已經崛起，以農機合作組織為代表的新的消費能力正在誕生。無論是國內市場還是出口市場，均存在著種種變革的可能性。同時，中國農機市場自2014年進入后黃金時期后開始的轉型升級、模式創(chuàng)新，或將成為撕開農機市場“下滑”鐵幕的強大動力，為2017年乃至未來的農機市場帶來希望的曙光。

2.切換

【關鍵度指數】★★★★

【上榜理由】國Ⅱ國Ⅲ切換深刻影響了2016年農機市場的發(fā)展走向，對農機市場的需求、產品、價格、競爭、促銷等各個元素均形成強大的沖擊波。

國Ⅱ國Ⅲ切換之所以備受人們關注，成為2016年人們談論較多的關鍵詞，是因為這種切換對市場產生如此強大的沖擊，左右了過去一年我國農機市場基本走勢。

雖然國Ⅱ國Ⅲ發(fā)動機切換時間由2016年4月1日延長至12月1日，但依然沒有阻擋住農機市場下滑的腳步。農機市場下滑是市場內部各種矛盾長期積累的結果，絕非一日之寒，遲早會發(fā)生，只是等待引爆源而已。而2016年國Ⅱ國Ⅲ切換成為引爆行業(yè)市場危機的那只“蝴蝶”。

主要表現在以下幾個方面：一是對市場需求產生了一定的影響。國Ⅲ發(fā)動機價格較高，讓消費者在沒有獲得明顯經濟效益的情況下去買單十分困難，造成消費者購買行為的遲疑不決；二是對購買選擇產生了一定的影響。已經消失多年的價格敏感度再度抬頭，推高中低端產品銷售；三是產品穩(wěn)定性和維修服務等影響購買。切換國Ⅲ發(fā)動機后，消費者擔心整機性能的穩(wěn)定性和維修難度；四是引發(fā)農機補貼連鎖反應。許多地方不再對農機補貼“預支”。

眾所周知，長期以來，農機補貼操作層面，相當多的區(qū)域都在寅吃卯糧，有的區(qū)域甚至吃到2年、3年后，補貼“債臺高筑”，形成農機市場的“堰塞湖”，國Ⅱ國Ⅲ切換則成為決口處；五是加快了去庫存的腳步。生產和流通企業(yè)必須在規(guī)定時間內消化掉配置國Ⅱ發(fā)動機的庫存機，去庫存成為首要任務，去庫存引發(fā)的價格戰(zhàn)成為過去一年農機市場重要特征。

同時，我們應該看到，在環(huán)保壓力不斷加大，環(huán)保政策日趨嚴格的大環(huán)境下，發(fā)動機排放不斷升級將是未來農機行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，我們必須清醒的認識到這一點。 

3.趨緩

【關鍵度指數】★★★★

【上榜理由】理性的反映了2016年我國農機市場的發(fā)展趨勢。

如果說下滑是2016年農機人對過去一年農機市場的強烈感受，那么農機市場趨緩則是對過去一年農機市場的理性判斷。市場穩(wěn)中有進，調速換擋成為過去一年十分突出的特征。

統計顯示，截至2016年11月，我國規(guī)模以上農機企業(yè)累計實現主營業(yè)務收入4 275.75億元，同比增長5.49%，較之機械行業(yè)平均增幅低1.92個百分點?？v觀近4年的同比走勢，2013年、2014年和2015年增幅分別為：14.67%、8.78%和8.2%，2016年或將跌破6%，成為近年增幅最小的一年。增速趨緩已經成為新常態(tài)。

另一個主要經濟指標利潤增速放緩在過去一年表現的更為顯著，截至2016年11月底，規(guī)模以上企業(yè)累計實現利潤232.47億元，同比增幅僅僅1.6%，較之機械工業(yè)平均增幅低5.47個百分點，預計全年增幅在“五上六下”區(qū)間內徘徊。

今年利潤增幅放緩是有多方面的因素綜合促成的：第一，傳統熱點市場大幅度下滑；第二，消化庫存爆發(fā)的價格戰(zhàn)；第三，補貼單臺額度下調；第四，購買力下降，討價還價能力增強；第五，部分區(qū)域小型機械市場抬頭，第六，原材料價格和勞動力成本上升等擠壓了利潤增長的空間。

農機市場經過10余年的持續(xù)高增長，中國農機工業(yè)早于2012年已經上升為世界最大的農機制造國和消費國。但隨著農機總量基數增大，支撐農機工業(yè)持續(xù)發(fā)展的技術資源、工業(yè)體系、市場剛性需求、原材料、環(huán)境、政策等關鍵要素正在發(fā)生變化。

尤其是勞動力成本的急劇攀升、國Ⅱ國Ⅲ切換、傳統市場飽和和技術瓶頸等成為制約農機工業(yè)快速發(fā)展的主要因素。在世界農機增長動力仍顯不足、國內結構調整不斷深化的大背景下，“六上七下”的增速應該是未來市場的新常態(tài)，2017年的農機市場將繼續(xù)延續(xù)這種發(fā)展趨勢。

4.調整

【關鍵度指數】★★★

【上榜理由】深刻全面詮釋了我國農機市場需求正在發(fā)生急劇轉移，進而引爆市場連鎖反應。

2016年是我國農機市場需求加速調整的一年，結構性調整成為全年的主旋律。市場需求結構調整直接導致各個農機板塊的此消彼長，農機市場熱點轉移成為2016年農機市場的又一看點。

在農機行業(yè)的13個子行業(yè)中，農副食品加工、專用設備制造、飼料生產專用設備制造、營林及木竹采伐機械制造和漁業(yè)機械制造5大子市場同比出現不同程度的攀升，統計顯示，截止2016年11月底，同比增幅分別達到了12.51%、10.77%、19.8%和16.68%，分別高于平均增幅7.02、5.28、14.31和11.19個百分點。

與之相反，農用及園林用金屬工具制造、拖拉機制造、其他未列明運輸設備制造和棉花加工機械制造等農機板塊則出現不同程度的滑坡。

我國農機市場進入結構性調整的關鍵階段，表現出的突出特點是過剩與不足。

一方面，中低端產能嚴重過剩。如中小型拖拉機、3大糧食作物收獲機和低端播種機等產業(yè)產能嚴重過剩。以拖拉機行業(yè)為例，200多家拖拉機生產企業(yè)爭奪50萬臺的大中型拖拉機市場、100余家玉米收割機企業(yè)為不足7萬臺的市場搏殺、全國各地分布著的大大小小的播種機、微耕機和低端農機具生產企業(yè)更是不計其數。

另一方面，10余年的高位運行，傳統熱點市場趨于飽和，新的熱點還沒有形成。處于產品與區(qū)域市場雙重疊加的“空窗期”。

先看產品“空窗期”，突出表現為市場需求陷入中小型傳統產能嚴重過剩和大型高端產能無法滿足需求的結構性矛盾陷阱；再看區(qū)域“空窗期”，我國農機化水平多年形成的北高南低，東高西低不平衡，而企業(yè)又沒有適時進行產業(yè)轉移，導致市場熱點失去后續(xù)發(fā)展動力。由此決定了我國農機市場調整已成為未來發(fā)展的必然趨勢。

5.小眾市場

【關鍵度指數】★★★

【上榜理由】反映了2016年我國農機市場需求正經歷著由漸變到質變的蝶變，開啟了未來農機市場的價值取向。

2016年與傳統熱點市場下降形成鮮明對照的是小眾市場的快速升溫。烘干機、青飼料收獲機機、打捆機和植保機械等市場均有上佳表現。

市場調查顯示，烘干機市場同比增幅30%多，青飼料、打捆機和植保機械市場同比增幅也達到了10%以上。小眾市場成為開在2016年農機市場的一株奇葩。

小眾市場的來臨是一種必然。農機市場走過輝煌的10年，也是大眾市場快速發(fā)展的10年。那個時期，人們能購買到農機產品成了最大愿望，一些熱銷稍微有點名氣的產品甚至需要走關系、憑企業(yè)內部的票購買，如果把這個市場定義為1.0農機市場。

那么之后的2.0農機市場所表現出來的特征就是我國能夠滿足農機市場的需求，市場競爭開始，但競爭聚焦于簡單的細分上，只要那個企業(yè)創(chuàng)新了一些產品，出現了一些新功能，他就會引爆市場需求，譬如拖拉機功率段的上延、收割機喂入量的逐漸增大，通過這些營銷手段，就可以打壓競品，實現市場掌控。

3.0農機市場開啟了農機市場高端化的大門，突出表現為大型化、高質高價、智能化、自動化……，這是我們正經歷的市場。與之同步推進的還有4.0市場，就是小眾市場。小眾市場將成為3.0市場的升級與補充，它不僅涵蓋了3.0市場階段所有的小眾特點，而且其小眾特點更加突出。

小眾市場的來臨必將引爆農機行業(yè)新一輪的需求風暴，這個里程碑似的革命必將重塑農機市場的競爭格局，瓦解多年形成的固有的市場商業(yè)、盈利模式，動搖農機市場傳統的營銷根基。

一個基于小眾市場的新的農機市場將為農機市場的明天注入生機和活力，這是中國農機市場發(fā)展到一定階段的必然邏輯，無論你愿不愿意、高不高興，它都會如期而至！

小眾市場的到來將是對傳統農機市場徹底的顛覆。其帶來的最大改變是改寫過去10年乃至20年來行業(yè)遵循的基本市場競爭法則—靠規(guī)模取勝。隨著小眾產品大行其市，把農機市場的競爭推行一個新階段。

我們可以預見，在不遠的將來，農機市場的競爭不再單單是拼規(guī)模、拼價格的一元化搏殺，代之而來的是規(guī)模、品質、個性、智能、技術、創(chuàng)新、時尚……各種元素交織的多元化博弈。農機消費者也不再是以往單純的消費者，除了金錢，他們將擁有更多的話語權和主導權。它迫使企業(yè)必須真正走客戶路線，把客戶請進來與企業(yè)一起進行產品創(chuàng)意、設計甚至制造。

在這個意義上，消費者與企業(yè)的產品經理沒有什么區(qū)別。小眾市場要求再優(yōu)秀的產品都必須從消費者洞察出發(fā)，一切脫離病癥談療效的行為都是耍流氓。

6.工匠精神

【關鍵度指數】★★★

【上榜理由】隨著市場需求的轉移以及終端用戶構成的巨大變化，市場競爭聚焦產品品質。在提升產品品質的手段上，大家開始聚焦工匠精神，因為工匠精神能較好的解決產品品質提升問題。

2016年，幾乎所有的農機制造業(yè)都響亮的喊出了：工匠精神，隨著成為貫穿2016年全年的熱詞之一。工匠精神是農機市場發(fā)展到一定階段的必然回歸，也是消費者覺醒。

2016年農機市場的競爭回歸原點的特點更為突出，這個原點就是產品，產品的品質及品質支撐下的品牌。這種回歸既是對消費者購買理性回歸的詮釋，也是農機市場競爭升級的見證。

始于2004年終于2013年的農機市場黃金10年，我國農機市場以前所未有的發(fā)展速度演繹著農機一個又一個神話：從供不應求到供過于求、從賣方到買方、從低端到中端、從小型到中型……。

但同時也極大的推動了農機產業(yè)的快速發(fā)展，成為農機企業(yè)數量增長最快的一個時期。譬如我國的拖拉機產業(yè)，從原來的幾十家拖拉機生產企業(yè)到幾百家，產能也從原來的幾千臺到幾萬、幾十萬及幾百萬臺。

當今農機行業(yè)，一個誰也無法否認的現實：由于共同的學習和模仿進程，同質化已經到了登峰造極的地步，無論我們看到的各種演示會、展會還是刊登在各大媒體上的企業(yè)廣告，你用顯微鏡都難以找出其差異性。

不僅產品同質化，企業(yè)的營銷模式也如同孿生兄弟。譬如區(qū)域市場定位，以玉米收割機市場為例，大家都扎堆于黃淮海和東北、內蒙古幾大熱點區(qū)域，鮮有將觸角伸向丘陵山區(qū)，導致熱點市場競爭白熱化，而丘陵山區(qū)市場卻“門前冷落車馬稀”。又如，各個企業(yè)采取的品牌傳播模式也是在“這會那會”、“這杯那杯”上兜圈圈。

結果，市場競爭進入僵局階段。

與此同時，隨著勞動力數量下降，農業(yè)生產將更趨向物質化、服務化，農業(yè)生產方式日趨科學化、精細化，將使一些能夠提供更優(yōu)質產品和服務的廠商更加受青睞，這將加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，提升行業(yè)的集中度。

所有這些變化都加速了我國低端農機產能過剩的腳步，市場競爭由原來的價格、渠道、終端和服務為王的時代加速轉變?yōu)榻裉飚a品品質及由此支撐的品牌為王時代的到來。這種特點被2016年農機市場的競爭中演繹的淋漓盡致。要適應農機市場的這種變化，就必須提升產品品質，事實上，我國農機制造業(yè)長期以來的粗放經營，產品品質低，可靠性差，多年來一直備受詬病，工匠精神成為徹底改變這種狀態(tài)的必然選擇。

工匠精神的提出是競爭的需要，尤其深刻的歷史背景。長期以來，我國農機市場在各種利好政策的推動下，完成了由供給不足到供給相對過剩的“蝶變”，我國也順勢成為世界最大的農機制造國。但我國的農機產品的品質與世界一流產品尚存在較大差距，突出表現為農機產品的性能穩(wěn)定性、可靠性方面，這是不容回避的事實。

這個差距一方面是體現在技術水平、原材料和零部件等方面短板突出，另一方面則是由企業(yè)管理水平、制造水平、員工素質等造成的。前者決定了我國農機產品的先進性，有賴于研發(fā)投入、技術創(chuàng)新、中國整體制造水平等全方位的提升來完成，這是一個較長系統工程；后者則決定著我國現有農機產品的品質，它是基于現有技術、材料和管理水平之上，對現有產品的升級。我們通過培育工匠精神，可以在中低端產品品質方面大大縮短與世界先進產品的差距。

我們只有培育起“精益求精、持之以恒、愛崗敬業(yè)、守正創(chuàng)新” 為核心的工匠精神，我們才能不斷提升產品品質，為消費者提供優(yōu)質的產品。

培育工匠精神不僅是中國農機工業(yè)面臨的最為迫切的課題，也是提升整個中國制造水平的必然選擇。

7.拐點

【關鍵度指數】★★★

【上榜理由】全球貿易低迷，農機出口大幅度滑坡。

2016年，作為我國農機市場三駕馬車之一的農機出口出乎意料的大幅度滑坡，統計顯示，截至2016年11月底，累計實現進出口額99.4億美元，同比下降12.13%。比整個機械行業(yè)進出口平均降幅（3.39%）低8.74%，在我國13個機械子行業(yè)中同比降幅僅次于重型礦山行業(yè)，位居倒數第二。貿易順差56.89億美元，同比下降19.86%。其中出口：78.1億美元，同比下降15.11%，較之平均增幅低11.18個百分點；進口21.3億美元，同比增長0.86%，較之平均增幅高3.5個百分點。

農機出口市場下滑主要由以下因素造成的，第一，全球貿易進入低迷發(fā)展的狀態(tài)，整體外部環(huán)境不利。

第二，發(fā)達國家貨幣政策不確定，對匯率市場形成不穩(wěn)定影響，引發(fā)金融的不穩(wěn)定。

第三，國際市場需求不足。發(fā)達和發(fā)展中經濟體在金融危機沖擊后的結構問題沒有解決，經濟難以實質性恢復，購買力下降，對農機出口產生較大影響。

第四，農機出口正面臨轉型升級階段。傳統比較優(yōu)勢出口產業(yè)不斷萎縮，新的出口優(yōu)勢短期內難以凸顯。這對以中小型產品出口為主的我國農機形成較大沖擊，必然對農機出口產生不利影響。中國對外貿易進入轉型和升級的階段，第四，中國傳統競爭優(yōu)勢進一步弱化。近年來，中國勞動力、土地等要素成本延續(xù)上升態(tài)勢，嚴重削弱了出口企業(yè)競爭力。

第五，貿易摩擦有所加劇。國際金融危機以來，市場需求不足的矛盾突出，一些國家采取設置貿易壁壘等非常規(guī)手段搶占國際市場，全球貿易保護主義高發(fā)的勢頭一直沒有明顯緩解。據世界貿易組織統計，金融危機以來，二十國集團成員出臺的貿易限制措施中，約80%仍在實施，影響全球4%左右的進口。世界范圍內的農機出口市場競爭更加激烈。

2016，世事巨變。英國脫歐和美國特朗普當選這兩只“黑天鵝”不僅讓世人跌破眼鏡，更給西方政治和社會的未來走向投下不確定的陰影，對2017年的農機出口增添了更多的不確定因素，面臨的形勢更加嚴峻復雜。

但也正處在結構調整步伐加快、新舊動能接續(xù)轉換的關鍵階段，長期向好的基本面沒有變。隨著外貿穩(wěn)增長調結構相關政策持續(xù)落地生效，進出口企業(yè)轉型升級進程加快，2017年我國農機出口有望保持穩(wěn)中有進，質量效益提升，出口結構繼續(xù)優(yōu)化的發(fā)展特點。

8.黑天鵝

【關鍵度指數】★★★

【上榜理由】黑天鵝事件不斷出現，既增加了市場的不確定因素，也令人關注。

2016年飛出的黑天鵝不少，但最大的黑天鵝莫過于玉米收獲機市場斷崖式下滑。至于大家還在爭論到底下滑20%,還是30%、50%甚至80%，現在看來已經變得不那么重要了。重要的是我們要通過對斷崖式下滑原因的解析，判斷未來市場的基本走勢。

對于處于成長期的玉米收獲機市場大幅度滑坡，很多人始料未及。為什么？

我們可以從3個層次來分析其下滑的原因，首先表現在政策層面，一是補貼驅動力減弱。二是國Ⅱ國Ⅲ切換，市場持幣待購現象濃厚。三是國家種植結構調整，打擊購買信心。

除政策利空因素打壓市場銷售之外，市場內生性因素也發(fā)生了微妙的變化，其一，剛性需求下降。玉米收獲機市場經過2012年以來的連續(xù)高位運行，熱點區(qū)域剛性需求下降，譬如黑龍江、山東等市場，市場凸顯飽和跡象。

其二，消費者投資收益下降，打擊了潛在消費者投資信心。近年，隨著我國玉米收獲機市場的高位運行，社會保有量激增，玉米跨區(qū)作業(yè)收益率降低，導致消費者投資信心不足。其三，購買力下降。2016年小麥、水稻和玉米3大糧食價格大幅度下跌，農民收入減少，對農民購買力產生較大影響。

屋漏偏逢連夜雨，第三個層次的利空因素來自偶發(fā)事件的干擾，突出表現為以下兩個方面。

一方面天災壓縮了玉米收獲面積。自遼寧、內蒙古、吉林至黑龍江一個狹長地帶，遭遇旱災，很多地方玉米顆粒無收，有些區(qū)域直接將玉米作為青飼料進行收獲。

一方面導致玉米收割機需求量減少，另一方面卻推動了飼料青貯機市場的快速增長。另一方面企業(yè)庫存壓力巨大，急于出手，直接導致激烈的市場競爭，突出表現在今年價格戰(zhàn)方面。消費者選擇空間越來越大，買漲不買落的市場規(guī)律再度在玉米收獲機市場上演，他們等待一個更低的價格出手，整個市場持幣觀望氣氛濃厚，形成玉米收獲機市場溫水煮青蛙似的僵持現象。

除以上多層面利空因素疊加導致市場上升遭遇強大阻力外，其深層次因素則表現為市場需求轉型，兩大“空窗期”疊加。

一方面，我國玉米收獲機市場正處于由摘穗到籽粒收獲機轉型前夜，許多生產企業(yè)看到這種轉型，雖然研發(fā)并推出了籽粒收獲機，但因其性能穩(wěn)定性差、價格高、推廣力度小、收獲后的烘干跟不上等多重因素影響，尚未完成轉型，形成玉米收獲機市場的產品需求的空窗期，這種現象在黑龍江和山東實現玉米機械化收獲的區(qū)域市場表現得尤為突出。另一方面，丘陵山區(qū)的玉米收獲機市場尚未啟動。

基于以上分析，不難看出2016年玉米收割機市場的下滑不是剛性需求之過，而是眾多偶然因素所致。由此我們判斷，2017年，玉米收獲機市場依然是三大糧食作物收獲機市場成長空間最大的市場，黑天鵝終究會變成白天鵝，尤其是隨著籽粒收獲機市場的爆發(fā)，或將開啟玉米收獲機市場的第二次革命，值得我們期待。

9.終端嬗變

【關鍵度指數】★★

【上榜理由】終端為王的時代雖然過去，但消費者需求的變化永遠吸引人們的眼球。

2016年，農機市場終端的演變如影隨形的伴隨著整個市場，農機消費群體組織的崛起正悄然改變著農機市場的走向。突出表現為以下幾個方面：一是隨著消費檔次的提升和消費結構的變化，消費者更愿意選擇附加值高的產品。那些產品老化、創(chuàng)新不足的產品，最終導致消費者選擇意愿下降?！耙粰C多用”成為滿足這種選擇意愿的有效解決途徑之一。

我們發(fā)現，履帶式全喂入聯合收割機由過去單純的收割水稻到水稻和小麥兼收，玉米收獲機通過更換割臺，成為谷物聯合收割機；更為突出的表現是一臺收割機通過稍加改進和更換割臺，可以同時收獲小麥、水稻、大豆和玉米等各種作物；玉米收獲機械可以同時兼收青飼料，……所有這些都提示我們，一機多用越來越受到消費者的青睞；

二是突出表現在農機消費者更加關注產品的舒適性，在我們曾經于2012年、2014年和2015年所進行的對2000個終端消費者的三次大型調研中，對舒適性不滿意都成為消費者的首選。這種變化說明，我國現代農機消費者已經不再滿足于過去產品能用、好用，而是對精致生活的要求日益強烈，精致生活表現為一種考究、注重細節(jié)，以及更多愉快的感受和心理滿足，體現在消費的產品上就是需要產品本身具備更多的附加價值，比如制作材質、生產工藝、實際體驗等多方面的精細考量等。

三是體驗消費正在成為一種巨大的未來消費模式，并促使市場開始發(fā)生根本性的變化。單純的功能化產品消費時代，其消費形式過于單調，基本以解決某種生活問題為核心，顧客一般只看產品功能有效與否與最終結果，而沒有太多的產品使用過程中的感受需要索求，這樣產品作為一種純物化的交易用途很難體現出產品的文化性，而任何一種商品的出現必定是蘊含了其研發(fā)以及制作過程中的一系列思考和行為細節(jié)，每一種產品都帶有很深的創(chuàng)研者思想的印記，如果不能把產品的這種文化性盡最大可能地展現出來，其產品的消費價值和生命潛力就會大打折扣。

四是從感性走向理性，缺乏行事經驗的人很容易感性從事，但是一旦經驗增加，感性的程度也就隨之減弱，消費也同理，不斷的消費認知積累大大加強了顧客選擇產品時的理性程度，擁有更多和更專業(yè)的消費經驗讓顧客形成了更好的購買判斷，而且消費價值觀的成長和變化也讓顧客成為自身消費選擇的主導，而非一味地被企業(yè)及品牌所引導和支配。

五是隨著土地流轉加速及流轉面積的不斷擴大，隨著農業(yè)、農機合作社群體的快速崛起，隨著農機合作社、農機大戶專業(yè)組織的崛起，隨著家庭農場的快速發(fā)展，農機消費群體將出現顛覆性變化。突出表現在由目前個體為主的消費群向合作組織方向發(fā)展。在被調查的500余家渠道商中，僅僅18.5%的經銷商選擇了一般個體，選擇組織購買的占81.5%。

在信息經濟時代，一切傳統的溝通和推廣方式都處于重建的重要關口，積極地關注顧客這種心態(tài)的轉變，將會無限擴大商業(yè)經營的宏觀視野和實踐空間，它能讓企業(yè)及品牌更加深入人心，并與顧客建立起更加成熟和穩(wěn)定的物質與情感聯系，驅動更加有效的商業(yè)創(chuàng)新，使顧客與品牌雙雙受益。

10.去庫存  

【關鍵度指數】★★

【上榜理由】市場的下滑帶來的直接后果就是不斷有企業(yè)退出市場。

2016年，農機生產企業(yè)遇到了前所未有的庫存壓力，并且這種壓力快速傳導給經銷商，一時間，去庫存成為許多企業(yè)的當務之急。2016年庫存壓力主要來自以下幾個方面：一是2015年市場低迷，許多企業(yè)因誤判形成了較大庫存；二是2016年市場并沒有轉機，庫存消化變得異常艱難；三是國Ⅱ國Ⅲ切換，讓國Ⅱ庫存壓力陡增；四是市場需求轉移，傳統市場降溫。

去庫存導致的直接后果就是降價促銷，引發(fā)劇烈的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)成為壓垮弱小企業(yè)的最后一根稻草。去庫存壓力、購買力下降和激烈的市場競爭等各種因素都成為價格戰(zhàn)的引爆點。與此同時，原材料價格不斷攀高、人力成本持續(xù)上升、糧食價格喋喋不休、消費者討價還價能力漸趨強大。所有這些，都將點燃利潤下滑的烈火。由價格戰(zhàn)導致的利潤增幅下行成為壓倒一些弱小型企業(yè)的最后一根稻草，引爆農機行業(yè)退市潮。