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　　利潤大幅縮水，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的出路在哪里？

近日，在一次行業(yè)交流會上，筆者和多位國內(nèi)知名農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商一起，對農(nóng)機(jī)市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了探討，了解經(jīng)銷商過去發(fā)展的歷程，以及他們對市場競爭的看法。

這幾家經(jīng)銷商分別來自東北、中東部、西北等區(qū)域，有10年以上的營銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，常年和農(nóng)機(jī)企業(yè)、地方農(nóng)機(jī)管理部門、終端用戶打交道，經(jīng)銷多家品牌產(chǎn)品，見證了21世紀(jì)以來我國農(nóng)機(jī)市場的起步、調(diào)整與發(fā)展。

10多年來，這些經(jīng)銷商既在市場快速發(fā)展中不斷壯大，也在當(dāng)下行業(yè)處于低谷中面臨多重考驗(yàn)，同時對未來的發(fā)展也有著深層次的思考。

市場進(jìn)入階段調(diào)整期

東北區(qū)域經(jīng)銷商介紹，農(nóng)機(jī)市場好轉(zhuǎn)是從2004年開始的，他的公司輝煌時曾經(jīng)創(chuàng)造過拖拉機(jī)、收獲機(jī)年銷量突破2000臺的記錄。

中部區(qū)域經(jīng)銷商介紹，2010年前后每到銷售旺季，銷售門店總是有徹夜排隊(duì)購買大中拖的用戶；無論工作多忙，他們公司每天都為等待的客戶送飯。印象最深的是，曾經(jīng)有一名用戶因?yàn)橹辟I車，故意將一臺拖拉機(jī)的側(cè)面玻璃敲壞，在其他用戶發(fā)愣的時候，搶買下這臺拖拉機(jī)。

西北區(qū)域經(jīng)銷商介紹，大中拖市場經(jīng)過10多年的發(fā)展，2014年銷量有所下滑，2016年國三升級前出現(xiàn)較大幅度的增量，給予經(jīng)銷商很大的希望。

面對這些變化，這幾家經(jīng)銷商認(rèn)為，盡管以前是夫妻店、原農(nóng)機(jī)公司員工，但是經(jīng)過10多年的發(fā)展，自身經(jīng)營條件不斷變化，由以前的小店鋪?zhàn)兂闪舜筚u場，服務(wù)、配件等設(shè)施不斷升級和完善，員工規(guī)模不斷增大，經(jīng)營逐步規(guī)范。

他們普遍的感受是，從2015年開始，銷售利潤大幅下降，部分經(jīng)銷商開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)行、退出現(xiàn)象。2017年以后生意越來越難做，不得不進(jìn)行銷售調(diào)整，甚至減員。

對競爭有諸多擔(dān)憂

市場形勢好的時候，競爭中的一些問題會被掩蓋，經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)就是從企業(yè)提貨，滿足購機(jī)用戶需求。市場出現(xiàn)變化時，很多問題就會暴露出來，經(jīng)銷商的首要任務(wù)是活下去。

1. 市場競爭的壓力

農(nóng)機(jī)市場剛啟動時，各市縣農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商只有幾家，現(xiàn)在基本都是數(shù)十家。市場需求不斷減少，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商不斷增多，市場競爭越來越激烈，不斷有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型或退出。

東北區(qū)域經(jīng)銷商介紹，前幾年用戶購機(jī)基本是現(xiàn)款購買，現(xiàn)在現(xiàn)款購買的不到20%，大多是賒銷，如果不賒銷只能形成庫存，占用較多資金。遇到產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、當(dāng)年農(nóng)作物欠收等狀況，當(dāng)期貨款很難及時收回。

中東部區(qū)域經(jīng)銷商介紹，前幾年銷售旺季，各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)是“人山人?！?，而最近兩年的銷售旺季，進(jìn)店看車用戶還沒有銷售人員數(shù)量多，銷量不斷下滑。尤其是近年來拖拉機(jī)企業(yè)增多，不斷有廠家尋求經(jīng)銷，一些經(jīng)銷商經(jīng)銷三五個不同品牌成為常見現(xiàn)象，經(jīng)常陷入一家降價、多家跟進(jìn)的局面，經(jīng)銷商利潤不斷降低。

2. 企業(yè)指標(biāo)的傳遞

在市場調(diào)整中，大中拖、收割機(jī)等傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)歷了不同程度的下滑，供大于求，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、客戶需求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。多數(shù)企業(yè)能夠依據(jù)市場情況調(diào)整經(jīng)銷目標(biāo)，但仍有一些企業(yè)按照傳統(tǒng)的增長速度給經(jīng)銷商分配指標(biāo)，或是將未經(jīng)市場檢驗(yàn)的新產(chǎn)品、不易銷售的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁搭配，完不成銷量目標(biāo)，經(jīng)銷區(qū)域可能面臨調(diào)整。

西北區(qū)域經(jīng)銷商介紹，二級經(jīng)銷商一般由一級經(jīng)銷商自主開發(fā)、主動培養(yǎng)，生產(chǎn)企業(yè)一旦對經(jīng)銷商調(diào)整授權(quán)區(qū)域，會引起連鎖效應(yīng)，經(jīng)銷商先前的投入難以得到回報。中部區(qū)域經(jīng)銷商介紹，某生產(chǎn)企業(yè)對渠道調(diào)整過于頻繁，部分渠道已經(jīng)出現(xiàn)多年空白現(xiàn)象。

面對行業(yè)困境，或許不需要生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整，部分實(shí)力較小的經(jīng)銷商自己已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)型或退出。

值得注意的是，近幾年，三四線品牌企業(yè)卻大力開拓市場，采取鋪貨、賣后付款、低價競爭、高利潤回報等措施，逐步得到部分主流渠道的認(rèn)可。

對于這種現(xiàn)象，東部區(qū)域經(jīng)銷商認(rèn)為，市場格局不斷發(fā)生大的轉(zhuǎn)變，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)比不上一二線品牌，但具有較高的性價比。比如110.3kW（150hp）以上大輪拖，三四線品牌的銷量預(yù)計超過60%。

3. 用戶的多項(xiàng)選擇

現(xiàn)在的用戶多是產(chǎn)品升級客戶，加上購買渠道選擇面較寬、需求剛性減弱等因素影響，普遍存在“不促銷、不降價”就不購買的特點(diǎn)。

南方水田區(qū)域經(jīng)銷商介紹，前幾年企業(yè)或經(jīng)銷商組織產(chǎn)品演示會或座談會，會有近百人參加，現(xiàn)在來參加的用戶越來越少。市場形勢越來越不好，經(jīng)銷商連基本的宣傳、推廣都難以進(jìn)行。

東北區(qū)域經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在一個用戶進(jìn)入賣場，會有多家經(jīng)銷商跟進(jìn)，有時為圖個開張，不惜低價銷售。東部地區(qū)經(jīng)銷商介紹，他經(jīng)常帶領(lǐng)銷售人員、服務(wù)人員到用戶家中回訪，邀請有經(jīng)驗(yàn)的用戶幫助推廣產(chǎn)品，即便這樣，銷量也仍在下滑。

對未來發(fā)展的思考

1. 發(fā)展是解決生存困難的有效舉措

這幾家經(jīng)銷商認(rèn)為，市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰、雙向選擇不可避免。生產(chǎn)企業(yè)要與經(jīng)銷商共同應(yīng)對，打造雙方利益支撐下的和諧關(guān)系，攜手走出低谷。通過品質(zhì)持續(xù)提升、競爭能力培育、突破傳統(tǒng)模式等措施，增強(qiáng)發(fā)展信心，努力實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)營目標(biāo)。

2. 需求推動，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是“1”，銷售、服務(wù)等是后面的“0”。“ 1”做不好，后面再多的“0”也沒有效果。多家經(jīng)銷商都表示，愿意和企業(yè)一起調(diào)研市場，了解產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性方面的問題，提出改進(jìn)建議，為產(chǎn)品質(zhì)量提升提供依據(jù)；同時了解用戶需求變化，分析細(xì)分市場、區(qū)域市場特點(diǎn)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供參考。

3. 模式重塑，實(shí)施盈利能力創(chuàng)新

企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該結(jié)合市場變化，一起創(chuàng)新發(fā)展模式，提高盈利能力。

生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場競爭情況調(diào)整銷量目標(biāo)、適銷產(chǎn)品，給予經(jīng)銷商和用戶現(xiàn)款進(jìn)貨、信用支持、融資租賃等多項(xiàng)選擇，根據(jù)銷售狀況調(diào)整回款日期，減輕資金壓力。開展電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，優(yōu)化制造流程。用信息化手段加強(qiáng)售后服務(wù)，滿足復(fù)雜作業(yè)工況下用戶的維修需求。

經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域作業(yè)實(shí)際延伸價值鏈，發(fā)揮自身優(yōu)勢，減少產(chǎn)品庫存，增強(qiáng)后市場服務(wù)能力；拓展經(jīng)營模式，開展租賃、二手機(jī)銷售等業(yè)務(wù)。

4. 市場倒逼，持續(xù)筑牢客戶關(guān)系

擁有的客戶資源越多，未來發(fā)展的機(jī)會就越大。對經(jīng)銷商來說，當(dāng)前最重要的是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。建立健全客戶關(guān)系，建設(shè)組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作體系，豐富、完善客戶數(shù)據(jù)庫，加大農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)大戶等大客戶、關(guān)鍵用戶、忠誠客戶、潛在客戶的維護(hù)管理，開展多維度、多層級客戶關(guān)系建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)需求、把握機(jī)遇。

通過舉行座談會、演示會、工廠體驗(yàn)活動等，擴(kuò)大主銷產(chǎn)品影響力；進(jìn)村宣傳主銷產(chǎn)品賣點(diǎn)；聘請典型用戶作為品牌代言人，增強(qiáng)用戶購買意向，提升產(chǎn)品銷量。