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　　由1920年代拖拉機價格大戰(zhàn)談農(nóng)機企業(yè)危機之中的生存發(fā)展之道

作為有著一百多年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，美國拖拉機也經(jīng)歷了多次嚴(yán)重的危機，危機之中企業(yè)是如何表現(xiàn)的，憑借什么來度過難關(guān)，依靠哪些招數(shù)來創(chuàng)造奇跡？行政機構(gòu)在其中扮演了什么角色？

最早大批量生產(chǎn)的拖拉機-福特遜(Fordson)拖拉機中的一個殘酷的“故事” : 1920年代的拖拉機“價格大戰(zhàn)”，我們將從這里開講。

一、福特進入拖拉機行業(yè)的營銷策略

1916年亨利·福特進入拖拉機市場時，他已是家喻戶曉的汽車業(yè) “大咖” ，其轎車的年度銷量超過50萬臺，銷售收入2.35億美元，但在拖拉機和農(nóng)機行業(yè)還是個 “新秀” 。當(dāng)時萬國在美國拖拉機市場的占有率是39%（市場總量27,800臺），是名副其實的行業(yè) “老大” ，而其收割機在市場上更是獨占鰲頭。當(dāng)年有53家新公司加入拖拉機行業(yè)，總企業(yè)數(shù)達到114家。

其時的亨利·福特在美國社會聲譽卓著，公司財力雄厚，對機械用于農(nóng)業(yè)熱情高漲，依靠在汽車行業(yè)積累的廣泛聲譽、豐厚利潤以及龐大資源，愿意幾乎不賺錢來銷售拖拉機。亨利·福特這樣談到拖拉機的價格，“…我們的價格是建立在最大數(shù)量的人們想買或能買我們所賣的東西的估價基礎(chǔ)之上…” ,福特遜拖拉機售價從大批量上市第二年1919年的885美元，降到1920年的790美元和1921年的625美元。

同時，福特采用了全新的營銷策略，一是作為戰(zhàn)時措施，通過政府機構(gòu)銷售拖拉機；二是使政府官員和大眾相信拖拉機是解決棘手的糧食問題的最新解決方案，盡管拖拉機已經(jīng)上市十多年，多家制造廠已經(jīng)批量生產(chǎn)；三是引發(fā)大城市報紙的新聞專欄展開討論，福特是如何神奇地解決長期以來未被重視的農(nóng)業(yè)動力問題。

廣受歡迎的福特遜拖拉機

在當(dāng)時的美國社會，福特所做的事業(yè)都被認為會真正造福大眾，只要他振臂一呼，響應(yīng)者云集。這也可以解釋為什么福特遜拖拉機在1918年，大批量銷售的第一年就取得了25%的市場份額，在短短的幾年里攻城略地、勢如破竹并引領(lǐng)整個拖拉機行業(yè)突飛猛進。

二、汽車行業(yè)對拖拉機行業(yè)的影響

以福特為代表的汽車行業(yè)進入拖拉機制造，帶來了行業(yè)的技術(shù)進步和設(shè)計理念的改變，加上1917年美國拖拉機工程師協(xié)會與美國汽車工程師協(xié)會整合成立新的美國汽車工程師協(xié)會，在拖拉機制造工藝和產(chǎn)品設(shè)計方面開始出現(xiàn)以下變化：

多缸內(nèi)燃機和齒輪應(yīng)用水平大幅提高

高強度軸承和合金鋼的應(yīng)用以及熱處理技術(shù)和材料強度的研究，推動 了產(chǎn)品設(shè)計輕量化

零部件標(biāo)準(zhǔn)化，有利于產(chǎn)品上批量

裝配線應(yīng)用并減少工廠的浪費、降低生產(chǎn)成本

亨利·福特參加拖拉機田間測試

拖拉機制造廠數(shù)量也不斷增加，從1917到1920年又新增了52家，達到166家，各企業(yè)為了生存不得不降價爭取市場份額，拖拉機銷售量直線上升，五年內(nèi)拖拉機在農(nóng)場的使用量大幅增加，第一次世界大戰(zhàn)（1917.4-1918.11美國參戰(zhàn)）導(dǎo)致的勞動力短缺和糧食價格上漲也推動了拖拉機銷量的飛速增長，福特遜的市場份額更是呈指數(shù)級提升，到1920年全美拖拉機年產(chǎn)量超過20萬臺，福特遜的市場份額達到35%，而萬國的市場占有率則跌到14%。

三、危機來臨 價格戰(zhàn)先行

農(nóng)產(chǎn)品市場在1920年秋天急轉(zhuǎn)直下（當(dāng)年6月戰(zhàn)時農(nóng)產(chǎn)品管制價格取消），小麥價格下降到戰(zhàn)時的1/3，玉米便宜得一錢不值，要么沒有收獲，要么當(dāng)柴火燒掉。牛羊的價格也低得驚人，出售的收入還不夠付運費，農(nóng)民基本停止了購買新的拖拉機和其他農(nóng)機具。

1921年美國拖拉機產(chǎn)量也一落千丈，從上年的20.3萬臺，銳減到7.3萬臺。各家制造廠的拖拉機和原材料庫存高企，市場前景黯淡。福特遜拖拉機再次降價165美元，到625美元，萬國則將其8-16型拖拉機價格從1150美元降到900美元，10-20型拖拉機從1200美元降至900美元，同時廣開田間演示，展示其拖拉機的優(yōu)勢，說服農(nóng)民購買其產(chǎn)品是物有所值，當(dāng)年萬國奪得了24%的市場份額。但是已獲得50%市場份額的福特沒有就此止步。

1922年1月福特開始反擊，把拖拉機價格從625美元降到395美元，驟降230美元（37%），號稱 “虧本銷售” ，萬國立即做出回應(yīng)，把其兩款拖拉機價格壓低到670和700美元。萬國公司創(chuàng)始人麥考米克的孫子在其所著的《百年收割機》一書中提到，時任公司總經(jīng)理在接到福特拖拉機降價后的反應(yīng)。

當(dāng)時這位總經(jīng)理正在萬國新落成的卡車制造廠訪問，一個早上正在開會，他突然接到芝加哥總部打來的緊急電話，小麥考米克聽到總經(jīng)理在電話這頭的怒吼：“什么？怎么回事？降了多少？230美元？…我們怎么辦？干？當(dāng)然跟他一樣！我們要繼續(xù)干拖拉機業(yè)務(wù)，對，降價230美元，兩個型號。對了，聽著，再加大力度， 再贈送一架犁！”

作為當(dāng)時農(nóng)機行業(yè)的龍頭企業(yè)，萬國面臨兩個方面的生死考驗：一是農(nóng)產(chǎn)品價格下降、農(nóng)民不買拖拉機帶來的市場挑戰(zhàn)；二是來自跨界闖入農(nóng)機行業(yè)的福特等公司來勢洶洶的行業(yè)競爭?？梢哉f，萬國此舉，是代表農(nóng)機行業(yè)與以福特公司為代表的汽車行業(yè)的應(yīng)戰(zhàn)。

萬國公司《收獲機世界》雜志1922年4月號上“買拖拉機贈犁促銷活動”的公告

四、危機之中之后 勝負反轉(zhuǎn)

在降價的同時，萬國繼續(xù)在田間和福特遜拖拉機“開戰(zhàn)”，四處舉辦犁地比賽，讓產(chǎn)品性能說話。一旦聽說福特在某地要賣一臺拖拉機。萬國經(jīng)銷商就趕過去，提出和福特現(xiàn)場比試，市場爭奪戰(zhàn)趨向白熱化。當(dāng)年市場逐步回暖，年銷量達到10萬臺，福特遜市場份額進一步上升到69%，萬國降為12%。

1923年拖拉機總產(chǎn)量13萬臺，福特的市場占有率達創(chuàng)記錄的76%,當(dāng)年銷售10萬臺，而萬國的市場份額降到了個位數(shù)9%；1924-1928年的五年間美國拖拉機市場年產(chǎn)量分別為11.6萬、16.4萬、17.8萬、19.5萬和17萬臺，而福特的市場份額從71%直降到23%，1928年拖拉機制造廠僅剩下51家。1929年市場總產(chǎn)量重回22萬臺。

在此期間，萬國依靠不斷推出新產(chǎn)品和專業(yè)化技術(shù)奪回了優(yōu)勢地位，到1928年萬國拖拉機的市場占有率達到55%，而在同年，福特拖拉機退出了美國市場，愛爾蘭工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷售到歐洲市場，其東山再起、重返美國制造要等到11年后的1939年了。

五、 應(yīng)對策略大盤點

大家可能對萬國如何反敗為勝感興趣，我們一起來作個探討吧。

首先從產(chǎn)品著手，讓性能說話

作為一家老牌農(nóng)機企業(yè)，萬國公司對其服務(wù)對象農(nóng)民，知根知底。在福特遜F型拖拉機（四缸發(fā)動機20馬力、3+1變速箱，軸距160厘米，自重1324千克，詳見《百年歷史上的明星產(chǎn)品（二）》）大批量進入市場的1918年，萬國有三個型號的拖拉機，分別是最暢銷的8-16（四缸發(fā)動機17馬力、3+1變速箱，軸距183厘米，自重1634千克），10-20（兩缸發(fā)動機22馬力、2+1變速箱，軸距231厘米，2592千克）和15-30（四缸發(fā)動機33馬力、3+1變速箱，軸距239厘米，自重3949千克），產(chǎn)品格局是三對一。福特遜F型拖拉機以輕便、機身短、外形美觀、價格便宜，而且配套專門生產(chǎn)的農(nóng)具的特色，一下獲得了用戶的青睞。

萬國TITAN 10-20拖拉機

萬國的經(jīng)銷商則通過一個又一個田間對比演示，展示其性能優(yōu)勢：一是機身重、軸距長，拉14英寸的犁牽引力充足；二是功率儲備高，當(dāng)?shù)貕K高低不平和土壤比較硬時，拖拉機能夠輕松應(yīng)對；三是配套農(nóng)具結(jié)構(gòu)堅固，大多是按照作業(yè)需要而設(shè)計制造的，而福特遜配套的農(nóng)具大多是為適應(yīng)其拖拉機而設(shè)計的，并不真正實用。

1923年，萬國對拖拉機產(chǎn)品進行了全面升級，保留了10-20，15-30兩個型號，都采用四缸發(fā)動機、3+1變速箱，結(jié)構(gòu)簡化，軸距縮短（198和215厘米）產(chǎn)品自重適當(dāng)減輕（1678和2608千克），外型上也大為改觀，統(tǒng)一采用“麥考米克-迪靈“（McCORMICK-DEERING）商標(biāo)。

萬國還成立了專門農(nóng)業(yè)推廣部（theAgriculturalExtensionDepartment），幫助全國各地的農(nóng)民改善生活和生產(chǎn)條件-更好的農(nóng)場、更好的學(xué)校、更好的身體和更美的家園，而這些無不是由更經(jīng)濟、更高效生產(chǎn)和更富裕的社會帶來了的。

該部門平均每年舉辦近萬場活動，共160萬人參加，發(fā)放60多萬份資料。這些活動的目的既不是為公司做廣告，也非增加銷售，而是通過建設(shè)性的宣傳，潛移默化地產(chǎn)生對萬國產(chǎn)品更大的需求。

1924年，得益于新產(chǎn)品的導(dǎo)入和田間演示告訴農(nóng)民的真實結(jié)果，加上農(nóng)產(chǎn)品價格上漲、農(nóng)機市場逐步回暖，萬國的拖拉機銷量開始增長，更多的農(nóng)民認識到，如果達不到萬國的性能高標(biāo)準(zhǔn)，田間作業(yè)的質(zhì)量就滿足不了要求。

萬國“麥考米克-迪靈“ 10-20拖拉機

同年 萬國推出了能夠開展中耕作業(yè)的多用途拖拉機法爾毛（Farmall）拖拉機（參見《百年歷史上的明星產(chǎn)品（三）》），大大拓展了拖拉機的用途，對行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響，也使得萬國的拖拉機占有率直線上升，在其后的近40年穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

第二、未雨綢繆，備足糧草

在 “一戰(zhàn)” 中的1917和1918年（這兩年拖拉機年產(chǎn)量連續(xù)翻番），幾家規(guī)模較大的農(nóng)機企業(yè)就預(yù)計到戰(zhàn)時農(nóng)機市場異乎尋常的繁榮不可能持久，盡管他們不知道危機何時爆發(fā)，各企業(yè)還是采取措施為未來可能到來的風(fēng)險提供緩沖。萬國管理層從1917年開始，針對原材料價格的劇烈變動，以1916年的成本為基礎(chǔ)，每年提取可觀的準(zhǔn)備金。

在1921年市場惡化（公司銷售額下降46%）和1922年迎戰(zhàn)福特大降價時，萬國動用了這些準(zhǔn)備金（近7000萬美元），在國內(nèi)業(yè)務(wù)虧損的情況下使得企業(yè)能夠正常運行，并給股東少量分紅。當(dāng)然在市場形勢最嚴(yán)峻的1921年，萬國也不得不采取了兩次降薪、壓縮費用、關(guān)閉工廠等階段性舉措，給企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造更大的回旋空間。

在隨后的三年里（1922-1924年），有122家企業(yè)退出了拖拉機生產(chǎn)，包括大名鼎鼎的通用汽車公司，通用汽車在1917和1918年收購了兩家拖拉機企業(yè)并新建了一家拖拉機工廠，由于售價低，造一臺虧一臺，而一旦提價，產(chǎn)品就失去競爭力，1922年以高達3300萬美元的虧損告終。福特遜拖拉機也在1923年10月，提價6%。

第三、攻城略地，不斷擴大業(yè)務(wù)

萬國自成立后，一直受到反托拉斯法的調(diào)查（因其農(nóng)機產(chǎn)品市場占有率高達80%）。1918年，按照相關(guān)裁決，萬國出售了部分收獲機械業(yè)務(wù)，其后著手收購農(nóng)機具企業(yè)。1919年購買了美國第三大犁廠Parlin&Orendorff （P&O）公司，一年后又兼并了另一家犁廠，經(jīng)過逐步整合，到1925年左右，萬國的犁具已經(jīng)能與其他領(lǐng)先品牌競爭了。

同年，萬國收購了容克島（Rock Island）的莫林拖拉機工廠，并在1926年把其升級為生產(chǎn)全新法爾毛拖拉機的基地；也是在這一年，公司開始進軍履帶拖拉機制造。與此同時，萬國在全美大力推廣其牽引式聯(lián)合收割機（收割-脫粒機），突破了使用的地域和作物限制，由于每臺聯(lián)合收割機，需要拖拉機驅(qū)動，這樣有力地帶動了其拖拉機的銷售。萬國進一步強化了其全線產(chǎn)品農(nóng)機制造商的地位。

法爾毛拖拉機牽引聯(lián)合收割機收獲小麥

中國古語有 “十年磨一劍” 之說，又有 “君子報仇，十年不晚” 的成語，萬國與福特遜的故事，難道是一個巧合嗎？

在萬國與福特鏖戰(zhàn)的這十年里，福特公司的轎車年產(chǎn)量均超過百萬臺，拖拉機只能是其第二位的業(yè)務(wù)；而對萬國公司，拖拉機業(yè)務(wù)是其命根子，為保持其在農(nóng)業(yè)機械領(lǐng)域的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)地位，萬國可謂是  “竭盡全力而戰(zhàn)”。

這樣福特遜拖拉機成功地解決了 “有與無” 的問題，因此銷量巨大，十年間銷售了67.5萬臺，推進了美國的農(nóng)業(yè)機械化，對拖拉機制造行業(yè)發(fā)展也是功不可沒。但是產(chǎn)品單一，機具偏弱，且存在翹頭傾覆的隱患，在 “性能高低” 上栽了跟斗，以至于黯然身退。

作為拖拉機制造企業(yè) “衣食父母“ 的農(nóng)民，或多或少地參與到這場曠日持久的征戰(zhàn)中，并影響到 “戰(zhàn)爭” 的勝負。待硝煙散去，農(nóng)民們知道自己應(yīng)該擁有一臺拖拉機，結(jié)構(gòu)堅固，足以抵御所有農(nóng)活帶來的強度沖擊；同時動力充足，能夠勝任所有的農(nóng)活。大家終于明白一個道理：所謂性能優(yōu)異而又便宜的拖拉機是不存在。

又過十年，福特攜9N拖拉機和福格森系統(tǒng)重回美國制造，王者歸來，又是一番驚天動地的廝殺。萬國此時已是家大業(yè)大、行業(yè)霸主地位難以撼動，在1940-50年代，萬國繼續(xù)保持拖拉機行業(yè)第一的地位，然而 “鷸蚌相爭，漁翁得利” ，在1960年代中期，冠軍寶座還是旁落他人之手。