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　　農(nóng)機行業(yè)分析：如何看疫情之后農(nóng)機市場邏輯？高質(zhì)量+加速度！

       有經(jīng)濟專家總結(jié)，我國商業(yè)競爭可劃分為三個過程：最初，在短缺經(jīng)濟時代，具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應者勝出；而后，大家普遍具備了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應之時，“渠道為王”時代到來了，渠道點多、面廣、滲透率高者贏；如今，商業(yè)競爭正在全面進入用戶品牌認知與選擇階段，用戶選擇權(quán)時代到了，誰產(chǎn)品過硬、性價比高、品牌知名，誰能夠更好地滿足用戶需求，誰才擁有更多的勝出機會。

       回顧2020年我們共同走過的歷程，持續(xù)蔓延的全球新冠病毒疫情給經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大沖擊，世界經(jīng)濟出現(xiàn)大幅回落，成為了最為艱難的一年。我國一枝獨秀，不僅疫情防控工作取得重大成果，而且經(jīng)濟較快實現(xiàn)恢復性增長，國內(nèi)經(jīng)濟增速二季度由負轉(zhuǎn)正，三季度增長4.9%，全年增長2%以上，當之無愧地成為了全球唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體。

      我國農(nóng)機工業(yè)也在2020年發(fā)生了許多變化，連續(xù)5年處于低谷的農(nóng)機市場在這一年拐了個彎，工業(yè)收入與整體利潤水平均實現(xiàn)增長，但是，著眼已經(jīng)到來的2021年乃至今后，后疫情之后的農(nóng)機市場邏輯將發(fā)生怎樣變化？

      01消費趨勢：一邊 “品牌化”，一邊 “去品牌化”

      2020年，疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)營銷大顯身手，“帶貨直播”大火，“流量”成為營銷熱搜詞匯之一，農(nóng)機行業(yè)也不外乎如此，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)模式的相互補充，共同助推產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整，傳統(tǒng)農(nóng)機品類與新興農(nóng)機品類的興衰交替日趨常態(tài)化，構(gòu)建著嶄新的商業(yè)邏輯和業(yè)務模型。

      以往，用戶購買農(nóng)機基本上是“由認知到購買”的過程，在產(chǎn)品選擇過程中，依靠的是企業(yè)宣傳、老用戶推薦、經(jīng)銷商介紹等途徑，以親身使用體驗與口碑相傳，對品牌認知逐步清晰化。伴隨著信息技術(shù)的興起，年輕一代用戶更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)來選擇自己心儀的產(chǎn)品，并且不局限于前輩們推崇的老品牌，年輕用戶更具冒險精神，敢于嘗試新的東西，甚至于更多地出現(xiàn)了“嘗試性購買再重新認知”的行為過程，尤其是對新產(chǎn)品、新品牌更是敢于第一個“吃螃蟹”。

       于是，在農(nóng)機市場中，我們就看到了兩種消費趨勢并存：

       一種消費趨勢是“品牌化”。傳統(tǒng)用戶傾向于把必要的開支放在確定性更強、信賴感更強的品牌中，促使了農(nóng)機市場品牌化日盛趨勢。就好比，我們在買牛奶時經(jīng)意不經(jīng)意間選伊利、蒙牛，買醬油時會想到選海天，買礦泉水選農(nóng)夫山泉等，這一切正逐漸成為了標準、成為了常識、成為了不假思索，這也就是品牌的力量，農(nóng)機行業(yè)，非常多的用戶青睞迪爾、久保田、東方紅、雷沃等品牌就是同一道理。

       另一種消費趨勢則是“去品牌化”。事實上，大家都心知肚明，凡是品牌產(chǎn)品皆存在比較大的“品牌溢價”，在全球經(jīng)濟一體化大環(huán)境下，進口產(chǎn)品越來越多地進入到人們的生活中，其品牌“溢價”價值必然更高，比如農(nóng)機行業(yè)John Deere、CLAAS、CNH、AGCO、Kubota全球頂尖品牌全部進入中國，其產(chǎn)品價值相當不菲。伴隨著國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)進步，國產(chǎn)品牌成熟度越來越高，95后、00后們更好地助推了國貨消費，除了對國產(chǎn)品牌沒有天然的歧視之外，更源于國貨產(chǎn)品的價格中較少品牌溢價，并愈加注重產(chǎn)品使用過程的體驗價值，不僅如此，年輕一代也是國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)中新晉品牌助推的中堅力量，固有的品牌格局在不斷打破、重塑。

       從根本上講，消費者永遠追求的是高性價比的商品，而“高性價比”不一定是低價商品，高性價比強調(diào)的是，付出的每一分錢都花在使用價值上，舉個簡單例子，比如社交用酒，茅臺是最具性價比的產(chǎn)品，因為它的社交符號作用無可替代，所發(fā)揮的作用也是不可替代的。事實證明，農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的高性價比產(chǎn)品最典型代表之一，就是進口產(chǎn)品的國產(chǎn)化替代產(chǎn)品，比如近幾年興起的國產(chǎn)采棉機、甘蔗收獲機、大型畜牧機械等，均贏得了用戶認可，其中最主要的原因就是，國產(chǎn)產(chǎn)品“性價比高”。話說回來，在農(nóng)機產(chǎn)業(yè)進步的進程中，我們必須要關(guān)注國產(chǎn)替代，除了不想被別人“卡脖子”以外，是因為實現(xiàn)國產(chǎn)替代，會讓我們走向一個更好的未來。

      可以斷定，未來，農(nóng)機市場品牌認知兩端分化的商業(yè)邏輯將持續(xù)并存，我們既可以看到，大品牌搶占小品牌的市場份額，小品牌則擠占不入流品牌的市場份額，品牌淘汰屢見不鮮，行業(yè)不間斷地進行洗牌；同時，伴隨著國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品成熟度增加，我們又可以看到諸多年輕消費者，不再一味地為過高的品牌溢價買單，轉(zhuǎn)而追求高性價比的品牌，成就“白牌”農(nóng)機品牌逆襲成長。

      02產(chǎn)業(yè)升級：由“陷入內(nèi)卷”，全面轉(zhuǎn)向“去內(nèi)卷化”

    “內(nèi)卷化”一詞源于美國人類學家吉爾茨(Clifford Geertz)《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化——印度尼西亞的生態(tài)變化過程》(Agricultural Involution: The Processes of Ecological Change in Indonesia)。根據(jù)吉爾茨的定義，“內(nèi)卷化”是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段，達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。現(xiàn)今，常用“內(nèi)卷化”指沒有發(fā)展的增長的經(jīng)濟狀態(tài)。

      后疫情時代之后，實際上在中國非常重要的是兩個紅利正在消失，第一個是人口紅利消失，第二個是流量紅利正在消失。人口紅利消失了，我們就會進入存量博弈時代；與此同時，紅極一時的流量紅利也正在逐漸消失，表現(xiàn)在用戶價格不斷下壓，流量成本不斷上行，出現(xiàn)雙向擠壓，“內(nèi)卷化”消除則勢在必行。

     就中國工業(yè)而言，類似于“芯片”未能全面實現(xiàn)國產(chǎn)化的案例還有很多，諸如疫苗用的玻璃瓶、圓珠筆上的鋼珠、打火機上的墊片等等，中國其實有很多這樣看似普通的“小”東西造不出來。話題轉(zhuǎn)回到農(nóng)機行業(yè)，我國不僅在高端、大型、智能化產(chǎn)品研發(fā)制造領(lǐng)域存在不少空白，而且在部分核心部件、核心技術(shù)工藝等環(huán)節(jié)存在較多的進口依賴，近幾年國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)水平在一直進步，但是“短板突出”的產(chǎn)業(yè)軟肋仍未完全消除，我們創(chuàng)新追趕的路程還很長。當然，也不能因為存在短板就說中國制造不行，客觀地講，中國制造仍缺少足夠的時間，我們用幾十年走過了別人走了幾百年的路，不能苛求還要跟別人一樣每一步都走得無比扎實。

     讓時光機回放，定格在2004年，這一年，國家拿出0.7億元補貼資金在66個縣實施農(nóng)機購置補貼，正式開啟了農(nóng)機行業(yè)高速增長之門，此后的10余年里，行業(yè)年度規(guī)模增速一直保持在兩位數(shù)，并于2012年躍升為全球第一農(nóng)機制造大國，這個階段也就是大家常說的農(nóng)機行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”。直到2014年，伴隨著國內(nèi)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進，農(nóng)機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生改革，行業(yè)發(fā)展全面進入調(diào)整升級階段，結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展降速、提質(zhì)增效、短板補齊、滿足用戶多樣化需求……成為了行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。

      不可否認的是，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)“黃金十年”時期，超常規(guī)產(chǎn)業(yè)進步掩蓋了發(fā)展中的許多問題，諸如高端技術(shù)掌控不足、核心部件與核心工藝存在盲區(qū)、關(guān)鍵數(shù)控系統(tǒng)開發(fā)乏力等，自身能力不足就得借助外力，自然而然地就產(chǎn)生了不少進口依賴?？上攵?，高端技術(shù)掌握在少數(shù)上游巨頭的手中，這就意味著產(chǎn)業(yè)話語權(quán)和利潤都會向上集中，而對于下游企業(yè)來說，基本沒有議價能力，留下來的利潤空間本就很小。同時由于自身只掌握了低端技術(shù)，沒有足夠技術(shù)壁壘，還會面臨大量競爭者的涌入，最終導致過度競爭。用一句話概況，國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)曾一度陷入“低起點、高速度，中低端制造扎堆的內(nèi)卷里”，要發(fā)展，就必須自我強大。

      由此可見，農(nóng)機行業(yè)升級是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，唯一的路徑是加大創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)，完成由規(guī)模增長向質(zhì)量增長的蛻變，補齊短板，搶占全球產(chǎn)業(yè)制高點。

      有經(jīng)濟學家講，無論是從整個商業(yè)環(huán)境，還是從營銷角度看，我們都正處于變革的時代，整個時代正在無情地大洗牌。農(nóng)機行業(yè)也必然處于變革的大潮中，在世代薪火相傳的產(chǎn)業(yè)承接中，老一輩農(nóng)機人正在追趕新時代數(shù)字化的節(jié)奏，新生代農(nóng)機人正在進入引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力陣營，新的產(chǎn)業(yè)格局正在顯示出“高質(zhì)量+加速度”奔騰不息的生命力！