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　　2020年10招幫你走出營銷困境！

基于顧客，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能，即營銷和創(chuàng)新。在農(nóng)機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭階段，想要跳出同質(zhì)化的紅海，不論是營銷本身，抑或是營銷創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)來說都是安身立命的基礎(chǔ)。

為了迎接更加不確定的2020年和充滿挑戰(zhàn)的未來，筆者以一個(gè)科班營銷人的身份為大家致以新年?duì)I銷寄語。

1.增長治百病，不增百病生！

“增長”一詞從沒有像今天這樣成為中國乃至全球企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

過去40年，中國絕大多數(shù)企業(yè)的增長是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)高速遞增和產(chǎn)業(yè)政策強(qiáng)力扶持的雙重紅利之上的，其中農(nóng)機(jī)行業(yè)就最為典型。但當(dāng)二者都出現(xiàn)問題的時(shí)候，企業(yè)該如何重獲增長呢？

增長能解決很多很多的問題，所以不要挑太多毛病，去實(shí)現(xiàn)增長就好。

那么身處下行通道的企業(yè)，該如何實(shí)現(xiàn)在逆勢(shì)中的正向增長呢？筆者曾提出深度分銷、高密度營銷、精準(zhǔn)營銷、給經(jīng)銷商賦能和抓政策紅利5個(gè)建議；也曾對(duì)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商提出千方百計(jì)保住大品牌、密集開推廣演示會(huì)、搶奪競(jìng)爭對(duì)手的地盤和用戶、老井深挖發(fā)掘潛力、培育新業(yè)務(wù)形成新的增長極、增值服務(wù)增加業(yè)務(wù)和進(jìn)入全新領(lǐng)域7大措施。

2.規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤！

2014年，國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了成熟階段，市場(chǎng)增速放緩，一些傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)增長停滯甚至倒退，成熟市場(chǎng)預(yù)示著機(jī)會(huì)減少和競(jìng)爭秩序。

在成熟期市場(chǎng)或存量市場(chǎng)里，企業(yè)之間比拼的是綜合實(shí)力，企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的能力能分?jǐn)偟艚?jīng)營成本，從而讓企業(yè)有能力留下必要的人才保證在未來的競(jìng)爭。

同時(shí)，成熟的市場(chǎng)也是充分競(jìng)爭的市場(chǎng)，規(guī)模只能保證企業(yè)有比高出行業(yè)平均的利潤，但不能保證企業(yè)賺錢，要追求比平均水平高的利潤或超額利潤，就要尋找結(jié)構(gòu)化的機(jī)會(huì)。

但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，善于抓結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的企業(yè)會(huì)賺的盆滿缽滿。同樣的行業(yè)，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的命運(yùn)和地位有天壤之別。

所以在2020年，企業(yè)有體量和規(guī)模才有“馬太效應(yīng)”，另一方面要在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)中尋找利潤。

3.單品突破，爆款立身！

通常情況，維護(hù)好的爆品可以持續(xù)熱火很多年，而且能發(fā)揮帶動(dòng)作用，把企業(yè)的弱勢(shì)產(chǎn)品帶銷出去，最終理想的結(jié)果是大爆品成就大品牌。

在國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，深入探究的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)成功公司都不是平均發(fā)力者，在他們的產(chǎn)品族譜里總會(huì)有一款或幾款單品是行業(yè)的超級(jí)爆款，這種超級(jí)爆款像極了“網(wǎng)紅”，能把公司其他產(chǎn)品帶出去。

對(duì)于中小企業(yè)，更需要有爆款產(chǎn)品。在綜合實(shí)力上處于弱勢(shì)地位，但在細(xì)分行業(yè)，如果有爆款產(chǎn)品，小企業(yè)也一樣“布衣傲諸侯”。

4.經(jīng)營不好二手機(jī)，就賣不好新產(chǎn)品！

筆者最近對(duì)農(nóng)機(jī)保有量做了個(gè)統(tǒng)計(jì)：大中型拖拉機(jī)450萬臺(tái)，全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)75萬臺(tái)，輪式谷物聯(lián)合收獲機(jī)55萬臺(tái)，玉米聯(lián)合收獲機(jī)45萬臺(tái)，插秧機(jī)85萬臺(tái)，這些都是近10年銷售的。

這么大的社會(huì)存量，對(duì)二手農(nóng)機(jī)經(jīng)營者是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)絕對(duì)是個(gè)包袱。

在長期快速增長的市場(chǎng)里成長的農(nóng)機(jī)企業(yè)，之前根本就沒有想到老機(jī)器保有量大了會(huì)影響新機(jī)器的銷售。國內(nèi)二手農(nóng)機(jī)的情況要比國外復(fù)雜的多，并且國內(nèi)的二手農(nóng)機(jī)也并非傳統(tǒng)意義上的舊機(jī)器。

事實(shí)上，國內(nèi)很多享受了補(bǔ)貼政策的農(nóng)機(jī)根本就沒有使用過，只是以二手農(nóng)機(jī)的身份進(jìn)入再流通，這些全新的二手農(nóng)機(jī)正在對(duì)新機(jī)銷售造成嚴(yán)重影響。

筆者建議，國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)要開始經(jīng)營二手機(jī)，要對(duì)自己售出去的二手機(jī)進(jìn)行管理，如引導(dǎo)二手機(jī)流向國外市場(chǎng)，進(jìn)行二手機(jī)再制造或軟硬升級(jí)，開展以舊換新等。

在存量市場(chǎng)里，如果解決不了二手機(jī)的流通問題，尤其是加快二手機(jī)的淘汰和報(bào)廢，新機(jī)銷售業(yè)務(wù)就會(huì)舉步維艱。

5.農(nóng)機(jī)服務(wù)，一“快”天下無難事！

對(duì)于農(nóng)機(jī)生產(chǎn)廠家，最能打動(dòng)用戶、最深入用戶人心的做法就是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的服務(wù)。在同等價(jià)格水平下，用戶的選擇就傾向于能提供更好的服務(wù)的品牌。近幾年，農(nóng)機(jī)行業(yè)后起之秀的上位，無不是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來達(dá)到的。

農(nóng)機(jī)服務(wù)的致勝的秘訣是“快”，服務(wù)的核心是“人”，服務(wù)的關(guān)鍵是“配件”，服務(wù)質(zhì)量的保證是“跟蹤”與“閉環(huán)”。

農(nóng)時(shí)等不得、農(nóng)田作業(yè)等不得，農(nóng)業(yè)的季節(jié)性強(qiáng)，時(shí)效性更強(qiáng)?！翱臁保梢詭砥放频牟町惢?wù)；“快”，可以帶來用戶良好的服務(wù)體驗(yàn)；“快”，可以彌補(bǔ)質(zhì)量缺陷；“快”，可能提高用戶的現(xiàn)實(shí)滿意度；“快”，可以撫平用戶的不滿。

6.現(xiàn)金比命重要，能用金融就不賒賬！

賒賬情況在農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，但現(xiàn)在這個(gè)壓力基本上全部轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，并且還有新情況發(fā)生。

隨著行業(yè)下行，上游制造企業(yè)銷售政策變得保守。很多企業(yè)在淡化銷量，而對(duì)應(yīng)收賬款則格外重視。另一方面看，中小企業(yè)在商務(wù)政策上更嚴(yán)格，都要求經(jīng)銷商全款進(jìn)貨，且廠家還不承擔(dān)售后服務(wù)。

但經(jīng)銷商面對(duì)用戶的時(shí)候，如果不賒銷自籌款，補(bǔ)貼部分是要承擔(dān)的，否則產(chǎn)品根本就賣不出去。這樣的話，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到了農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的身上。

經(jīng)銷商要想辦法改變這種局面，好的是要占用上游或用戶的現(xiàn)金，而不是現(xiàn)金被別人占用。筆者曾提出控制額度、現(xiàn)款現(xiàn)貨與賒銷同品不同價(jià)、減少賒銷比例、找不賒銷的借口等，希望對(duì)同行有幫助。

在這里特別強(qiáng)調(diào)的是在經(jīng)銷環(huán)節(jié)引入金融工具，經(jīng)銷商應(yīng)該去研究這些工具，將之引入自己的銷售環(huán)節(jié)，把風(fēng)險(xiǎn)和壓力轉(zhuǎn)嫁到外部，保持公司有足夠的現(xiàn)金流撐過行業(yè)的低谷期。

7.創(chuàng)新是營銷的靈魂，有招勝無招！

市場(chǎng)營銷最大的魅力就是變化和創(chuàng)新，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇。

在存量市場(chǎng)里，靠被動(dòng)銷售或坐店銷售已經(jīng)不足以維持以前的好日子，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商必須要營銷創(chuàng)新。筆者的觀點(diǎn)是創(chuàng)新是營銷的靈魂，有招就比無招強(qiáng)。

8.向用戶要銷量，向廠家要利潤！

筆者認(rèn)為在行業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)利潤的來源渠道不一樣。在行業(yè)快速發(fā)展期，需求旺盛，企業(yè)的利潤來源肯定在于市場(chǎng)上。

但在行業(yè)進(jìn)入充分競(jìng)爭或下行期，價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭情況下，經(jīng)銷商要向用戶要銷量，向廠家要利潤。

在行業(yè)下行期，廠家對(duì)經(jīng)銷商的最大的述求就是保持市場(chǎng)占有率。為此生產(chǎn)企業(yè)可以給經(jīng)銷商讓渡利潤和提供更多的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商的競(jìng)爭力就能有所提升。

經(jīng)銷商只要能把銷量做上去，就有理由和借口找上游要政策、要優(yōu)惠，由此利潤就會(huì)有保證。

9.向政策看齊，順勢(shì)而上！

很多情況下，補(bǔ)貼政策就是農(nóng)機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)。市場(chǎng)的需求如果不與政策同步，政策也會(huì)改變真實(shí)的需求。所以筆者提醒大家，農(nóng)機(jī)的趨勢(shì)極有可能就是補(bǔ)貼政策的走向，農(nóng)機(jī)并沒有獨(dú)立的需求趨勢(shì)，目前國內(nèi)的農(nóng)機(jī)需求趨勢(shì)表現(xiàn)還屬于幼稚。

在可預(yù)見的范圍內(nèi)，2020—2023年，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策仍將繼續(xù)存在，政策大方向和大的操作模式不會(huì)發(fā)生變化，但補(bǔ)貼政策肯定會(huì)有優(yōu)化和調(diào)整。

2020年是《2018—2020年農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼指導(dǎo)意見》最后1年執(zhí)行期，所以不會(huì)有很大的變化，補(bǔ)貼資金總額在180億元上下。國家政策會(huì)支持高效率農(nóng)機(jī)，綠色環(huán)保、智能化農(nóng)機(jī)的發(fā)展。但針對(duì)各地就會(huì)更有個(gè)性化和更加務(wù)實(shí)，所以企業(yè)要把政策的研究重點(diǎn)放在地方出臺(tái)的政策上。

10.行比思更重要！

經(jīng)過連續(xù)十幾年的高速發(fā)展，目前看傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)需求大勢(shì)已去。從全球范圍內(nèi)看，有條件和有膽量進(jìn)入中國的企業(yè)也基本全部進(jìn)入，拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)具行業(yè)競(jìng)爭格局雖然在變化，但是最終能勝出的大家也都心中有數(shù)。

補(bǔ)貼政策在很長時(shí)間段里會(huì)保護(hù)穩(wěn)定，所以說國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)沒有太多的新鮮事，接下來并不需要太多的思考，而是要積極的行動(dòng)起來。

一是跟著農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家和農(nóng)機(jī)化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的國家，繼續(xù)奮勇前行。

二是把農(nóng)機(jī)核心部件，尤其是卡脖子的變速箱、液壓件、打結(jié)器、信息化控制系統(tǒng)等核心技術(shù)和核心部件攻克。

三是提高產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)上精雕細(xì)磨。

四是大膽走出去，不但要產(chǎn)品輸出，而且要產(chǎn)能輸出和產(chǎn)業(yè)輸出。國內(nèi)要全球化農(nóng)機(jī)，國內(nèi)農(nóng)機(jī)更要全球化。