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　　極度競爭時代，金融工具是農(nóng)機(jī)營銷的“核武器”

不出所料，2021年銷售季前移。

筆者發(fā)現(xiàn)，與往年不同的是，幾個大品牌更加重視信用銷售，并且著力推廣金融工具。

信用銷售是更高層次的營銷競爭，同時也是升級版本的競爭。筆者認(rèn)為，2021年國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)迎來了第二次信用銷售高潮。

農(nóng)機(jī)金融工具將從后臺走向前臺，原因何在呢？

極度競爭時代，金融工具作用開始凸顯

金融工具是一種促銷工具，更是一種競爭手段。

在賣方市場，經(jīng)銷商會要求用戶付全款。這個時期并不太需要信用工具，除非是價值高昂的設(shè)備。

但進(jìn)入買方市場后，用戶的饑餓感消失，在付款上也有很強(qiáng)的話語權(quán)。另外，競爭對手會給用戶給出更優(yōu)惠的條件。

在這個階段，為了避免和競爭對手血拼，又不想讓用戶流失，金融工具就派上用場了。

目前，國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)處于極度的惡性競爭時代。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該從單一元素競爭進(jìn)入多維競爭，尤其是有實(shí)力的大品牌，營銷手段更要豐富化、組合化和隱蔽化，而金融工具正是大品牌應(yīng)對小品牌單一價格戰(zhàn)的殺手锏。

跨國公司60%～70%產(chǎn)品銷售是通過融資租賃和信用工具。在國內(nèi)市場上，這些品牌也是國產(chǎn)品牌信用銷售的啟蒙者。很明顯，國產(chǎn)品牌也越來越重要信用銷售和金融工具了。

大客戶時代，違約風(fēng)險降低

影響金融工具推廣的因素有很多，其中最具破壞力的是用戶違約。如果是用戶大面積的違約，廠家就不敢推廣，經(jīng)銷商不愿意配合，銀行等資金方也沒有積極性。

在國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，在2015年左右曾出現(xiàn)過一次信用銷售活躍期，當(dāng)時有50多家融資租賃公司和互聯(lián)網(wǎng)金融公司進(jìn)入農(nóng)機(jī)行業(yè)。

但由于出現(xiàn)了災(zāi)難性的用戶大面積違約現(xiàn)象，其不良影響是大量的金融機(jī)構(gòu)退出且從此對農(nóng)機(jī)行業(yè)退避三舍。

第一次大規(guī)模坍塌式的用戶集中違約，沉重地打擊了農(nóng)機(jī)廠商及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)的積極性。但責(zé)任也不全在用戶，大量小白用戶和投機(jī)性用戶的存在必然會為售后違約、逾期埋下伏筆。

但時代已經(jīng)翻篇，用戶消費(fèi)心理也成熟。

國內(nèi)通過農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼系統(tǒng)購機(jī)用戶數(shù)量變化

通過數(shù)據(jù)可以看出，2012年大量新用戶涌進(jìn)農(nóng)機(jī)行業(yè)，在接下來的幾年持續(xù)下降，之后維持在150萬戶左右。

可以肯定地說，目前農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入老用戶和組織化大客戶共同主導(dǎo)時代，他們在購買農(nóng)機(jī)的時候一是不會草率，二是有較強(qiáng)的還款能力。

這也是信用銷售的黃金時代，金融工具也將由可有可無變成不可或缺。

消費(fèi)升級，高端農(nóng)機(jī)對金融工具有天然需求

筆者認(rèn)為，金融工具的使用有一定的條件和門檻。

在國內(nèi)，價格超過50萬元的農(nóng)機(jī)才有融資租賃需求；價格超過15萬元的才有分期付款的必要。

近幾年，國內(nèi)農(nóng)機(jī)消費(fèi)升級的趨勢非常明顯，且在換機(jī)或購新機(jī)時，很少會選擇低端品牌或雜牌。

這就是典型的消費(fèi)升級，低端產(chǎn)品幾乎與信用銷售和金融工具無緣，而高價值農(nóng)機(jī)有更高的消費(fèi)門檻。在用戶消費(fèi)能力有限的情況下，金融工具能幫助用戶實(shí)現(xiàn)提前購機(jī)。

所以，隨著用戶消費(fèi)水平不斷的升級，對金融工具的依賴度也會提高。

產(chǎn)品成熟，售后糾紛減少，用戶違約率降低

從筆者的經(jīng)驗(yàn)看，信用銷售之后用戶逾期還款或拒絕還款，甚至要求賠償，其主要原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

隨著近幾年國產(chǎn)農(nóng)機(jī)技術(shù)不斷成熟，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，售后產(chǎn)品的質(zhì)量糾紛明顯減少，這也為企業(yè)推廣信用銷售提供了一個較好的條件。

十年探索，行業(yè)內(nèi)積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)

推廣信用銷售難度最大的行業(yè)是農(nóng)機(jī)行業(yè)，很多知名的金融公司在農(nóng)機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了滑鐵盧，農(nóng)機(jī)的信用銷售有以下的風(fēng)險點(diǎn)。

（1）農(nóng)業(yè)機(jī)械種類繁多，價格跨度很大。

國內(nèi)有1500多個品類、幾萬種農(nóng)機(jī)，售價高的風(fēng)險也高，價格低的金融機(jī)構(gòu)又看不上。

（2）用戶分散，業(yè)務(wù)成本高，管理難度大。

農(nóng)戶分布在全國各地，要與用戶一對一發(fā)生業(yè)務(wù)，后期出現(xiàn)違約或逾期，找用戶很難。另外，農(nóng)機(jī)還有很強(qiáng)的流動性。

（3）征信缺失，難以評估風(fēng)險。

現(xiàn)有的征信體系是基于銀行系統(tǒng)個人消費(fèi)報告。但是，農(nóng)村用戶絕大多數(shù)個人征信是空白，所以很難判斷違約的概率。

國內(nèi)參與農(nóng)機(jī)信用銷售的主體有幾類。

第一類是廠商系，如約翰迪爾融資租賃公司、凱斯紐荷蘭融資租賃公司、久保田融資租賃公司、東方紅商貸公司、福田雷沃匯銀融資租賃公司等。

第二類是第三方專業(yè)金融機(jī)構(gòu)，如宜信融資租賃、海爾融資租賃、江蘇金租、哈銀金租。

第三類是互聯(lián)網(wǎng)金融公司，比如翼農(nóng)貸、信農(nóng)貸、四季為農(nóng)等。

由于不清楚農(nóng)機(jī)信用銷售的風(fēng)險點(diǎn)，在2010—2015年操作農(nóng)機(jī)行業(yè)的很多金融機(jī)構(gòu)和融資租賃公司，由于東北和新疆維吾爾自治區(qū)區(qū)域出現(xiàn)了大批壞賬和逾期，造成了巨大的損失，從而使得很多公司收縮了農(nóng)機(jī)融資業(yè)務(wù)，甚至徹底退出。

雖然有人退出，但是仍有江蘇金融、哈銀租賃、三井金融、宜信等機(jī)構(gòu)堅持了下來。

近幾年，還有一些地方商業(yè)銀行積極拓展和參展農(nóng)機(jī)的信用銷售。在推進(jìn)業(yè)務(wù)的過程中，逐漸形成了各自的業(yè)務(wù)打法，如分割擔(dān)保、經(jīng)銷商聯(lián)合擔(dān)保、公務(wù)員擔(dān)保、補(bǔ)貼額度貸款等。

信息化手段先進(jìn)，管理簡單化

農(nóng)村金融一方面是風(fēng)險高，推廣成本高；另一方面是農(nóng)民文化程度低，接受度低，法律意識淡薄，貸款后管理難度非常大，違約率高，收款成本高，這也是金融難以下鄉(xiāng)的主要原因。

技術(shù)手段可以解決管理難題，目前農(nóng)村金融的信息化管理手段和工具已經(jīng)非常普及，業(yè)務(wù)推廣和管理成本大大降低。

比如，用北斗或GPS自動定位技術(shù)可以鎖定融資租賃設(shè)備的位置，甚至能實(shí)時監(jiān)測到機(jī)器作業(yè)狀況。如果機(jī)手逾期不還款，可以遠(yuǎn)程鎖死機(jī)器。

再比如在辦理過程中，用戶通過手機(jī)上下載APP小程序，遠(yuǎn)程人臉驗(yàn)證，或完成征信驗(yàn)證，只要條件合格，幾十分鐘就可以放款。

補(bǔ)貼政策調(diào)整，金融工具作用凸顯

歐美國家農(nóng)機(jī)銷售中，金融工具的滲透率在30%～50%，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的價值越高，用戶對金融工具的依賴度就越高。

國內(nèi)農(nóng)機(jī)銷售中金融工具滲透率一直難以提高，一方面是性價比高的產(chǎn)品多；另一方面是農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策的高額補(bǔ)貼下，用戶的購機(jī)壓力不大。

隨著拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、采棉機(jī)等社會保有量的增加和需求飽和度的提高，以及打擊“大馬拉小車”等違規(guī)行為，以上的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的單機(jī)補(bǔ)貼額度調(diào)低的趨勢非常明顯。

《2021—2023年國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼指導(dǎo)意見》中明確指出：逐步降低區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對落后的輪式拖拉機(jī)等機(jī)具品目的補(bǔ)貼額，到2023年將其補(bǔ)貼額測算比例降低至15%及以下，并將部分低價值的機(jī)具退出補(bǔ)貼范圍。

筆者預(yù)測，接下來聯(lián)合收獲機(jī)、免耕播種機(jī)、高速插秧機(jī)等高價值的農(nóng)機(jī)也會飽和，單機(jī)補(bǔ)貼額度也會調(diào)下來。

補(bǔ)貼少了，用戶的自籌款壓力就會增加，從而有了對融資租賃、分期付款等金融工具的需求。

結(jié)語

2021年的農(nóng)機(jī)市場有特殊情況，受補(bǔ)貼發(fā)放不及時、補(bǔ)貼資金透支等因素影響，經(jīng)銷商的資金壓力前所未有的大。所以，越來越多的經(jīng)銷商通過引入金融工具來提高銷量。

2021年或?qū)⑹菄鴥?nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)金融工具真正普及之年，農(nóng)機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該引入和大力推廣金融工具。