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　　農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的宣傳推廣如何更接市場地氣

當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)化進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場冰火兩重天，幾家歡喜幾家愁。面對(duì)新常態(tài)，農(nóng)機(jī)企業(yè)除練好內(nèi)功，厚積而薄發(fā)外，大都摩拳擦掌，在產(chǎn)品的宣傳推廣上鉚足了剄。從“大推廣”的角度看，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳是農(nóng)機(jī)推廣“鏈”中重要環(huán)節(jié)。農(nóng)機(jī)推廣與農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳是殊途同歸的關(guān)系。再從國外成功經(jīng)驗(yàn)看，相關(guān)資源成功整合，將加速農(nóng)機(jī)化進(jìn)程，同時(shí)給合作者帶來發(fā)展之利。筆者從事農(nóng)機(jī)管理與推廣工作40多年了，由于工作關(guān)系長年與農(nóng)戶和農(nóng)機(jī)戶打交道，也常常針對(duì)與農(nóng)機(jī)相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象展開調(diào)查。最近幾個(gè)月時(shí)間，就農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳與廣告現(xiàn)象隨機(jī)調(diào)查近２０００多農(nóng)（機(jī)）戶，從中發(fā)現(xiàn)了一些有趣的問題?，F(xiàn)歸納如下，希望對(duì)農(nóng)機(jī)推廣工作者、生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商有一定的參考價(jià)值。

一、廣告宣傳與傳媒的作用

現(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告作為一種巨大的信息和知識(shí)流，無時(shí)無刻不在左右著人們的經(jīng)濟(jì)行為。過去人們常說，酒香不怕巷子深。其實(shí)用現(xiàn)在的觀點(diǎn)來看，是極其錯(cuò)誤的?，F(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”。再好的產(chǎn)（商）品，如果無人知曉，就不會(huì)有市場，也就談不上企業(yè)的生存和發(fā)展。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品也不例外。但農(nóng)機(jī)產(chǎn)品廣告有著固定的指向性受眾——農(nóng)民群體及其農(nóng)企。忽視了這一點(diǎn)，即使投入巨大的廣告資源，也不會(huì)收到相應(yīng)的效果。如果緊緊抓住這一特點(diǎn)，打好組合仗，就可能事半功倍。農(nóng)機(jī)廣告?zhèn)鞑サ妮d體有農(nóng)機(jī)報(bào)刊（也含其它農(nóng)業(yè)、農(nóng)村類報(bào)刊）、電視廣告、各種農(nóng)機(jī)（農(nóng)業(yè)、農(nóng)機(jī)、機(jī)械工業(yè)、裝備制造業(yè)）博覽會(huì)與訂貨會(huì)以及現(xiàn)場演示會(huì)等。農(nóng)機(jī)報(bào)刊的讀者對(duì)象主要是與農(nóng)機(jī)有關(guān)的人員，如農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)服務(wù)組織、農(nóng)機(jī)戶、相關(guān)公眾（農(nóng)民）、以及從事農(nóng)機(jī)管理、推廣、經(jīng)營、科研、教育培訓(xùn)等人員。宣傳媒介的覆蓋面與其宣傳的內(nèi)容和形式有關(guān)。內(nèi)容的針對(duì)性、實(shí)用性強(qiáng)，形式新穎，則傳播效果好，覆蓋面也大，擁有的聽（觀）眾和讀者就多，如農(nóng)機(jī)報(bào)刊在農(nóng)村就有極其廣泛的讀者群。電視廣告的覆蓋面最大，在農(nóng)村電視幾乎覆蓋面達(dá)９９％，但電視信息往往一晃而過，無法記錄，只能傳播印象性信息。博覽會(huì)、訂貨會(huì)雖然直接參與的農(nóng)民人數(shù)在上升，但多數(shù)農(nóng)民因勞作繁忙，參會(huì)支出較大（如交通、住宿、餐飲等費(fèi)用），而受到影響（多數(shù)參會(huì)者以專業(yè)人士居多，如經(jīng)銷商、科研、管理、推廣人員）。近些年來，農(nóng)機(jī)合作社等新型農(nóng)機(jī)經(jīng)營主體迅猛發(fā)展，成為引領(lǐng)新型、成套、大型、智能化農(nóng)機(jī)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，購買力大大提高。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)廠家（經(jīng)銷商）與當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的新機(jī)具、新技術(shù)現(xiàn)場演示與示范性培訓(xùn)會(huì)，深受農(nóng)民歡迎。實(shí)踐證明，入選農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼目錄后，對(duì)農(nóng)機(jī)的銷售則有強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。

筆者的調(diào)查結(jié)果印證了這一認(rèn)識(shí)。獲取信息決定購機(jī)者，４５％回答是農(nóng)機(jī)報(bào)刊，２３％是現(xiàn)場示范培訓(xùn)會(huì)，１０％是電視宣傳，６％是其它報(bào)刊，５％是博覽會(huì)，其余１１％是其它人的示范作用或購機(jī)補(bǔ)貼的拉動(dòng)。受訪者回答，當(dāng)他們從電視廣告中看到農(nóng)機(jī)具信息后，第一反應(yīng)是通過農(nóng)機(jī)報(bào)刊進(jìn)一步掌握詳細(xì)情況（如機(jī)具適應(yīng)地域、性能價(jià)格比、售價(jià)、現(xiàn)有經(jīng)營者的使用情況等）的占到了４０％，表示要到農(nóng)機(jī)管理推廣部門找專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)一步了解情況的占４０％（這說明這一機(jī)構(gòu)的專業(yè)屬性決定了其較高的權(quán)威性），表示到已有同類營機(jī)者那里了解詳細(xì)情況的占１０％（但由于這一對(duì)象將成為潛在的競爭對(duì)手，這種信息往往容易失真），表示對(duì)性能價(jià)格比、售價(jià)、可靠性、投資回收期作出明確預(yù)期后再?zèng)Q定的占１０％（這部分人的文化程度一般較高，是理性的生產(chǎn)性消費(fèi)者）。農(nóng)民的實(shí)用心理非常強(qiáng)烈，他們更多地相信眼見為實(shí)。７０％的受訪者歡迎現(xiàn)場演示會(huì)，他們認(rèn)為這種形式非常直觀，很多問題可以現(xiàn)場咨詢。當(dāng)問到“你對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳最失望的東西是什么時(shí)”，８０％的受訪者回答是“農(nóng)機(jī)產(chǎn)品廣告中沒有說明適應(yīng)地域、售后服務(wù)情況及價(jià)格”。由于沒有價(jià)格，很難對(duì)其產(chǎn)品的投資回收期、投資收益率做出科學(xué)、準(zhǔn)確的判斷，嚴(yán)重影響到購機(jī)決策。約３０％的受訪者透露，只有到現(xiàn)場看到機(jī)具的作業(yè)表現(xiàn)，覺得性價(jià)比、質(zhì)量、投資回報(bào)率高、售后服務(wù)可信，才會(huì)決定購機(jī)。走訪農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，農(nóng)機(jī)合作社等組織起來的新型經(jīng)營主體，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力已不可小覷，購買意向已悄然轉(zhuǎn)型升級(jí)，成套設(shè)備、大型機(jī)械、復(fù)式作業(yè)機(jī)械、節(jié)能環(huán)保機(jī)械最受歡迎；目前銷售給這一群體的農(nóng)機(jī)數(shù)量雖然占比不大，但按年計(jì)，其增長速度高達(dá)40%—60%。

近些年來，隨著以智能手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)普及率日漸高漲，電商的觸角“無孔不入”。它們正在改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳推廣應(yīng)用模式，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品概莫能外。融媒體、抖音、快手、微信、微博等闖入人們的生產(chǎn)生活，直播帶貨方式左右著人們的生產(chǎn)性消費(fèi)嗜好。不管你是否關(guān)注它，它都無時(shí)無刻與你如影隨形。一些農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品以抖音的“快餐”方式動(dòng)態(tài)化、音影化、可視化地展現(xiàn)在人們面前，搶走了大量的眼球，點(diǎn)擊量嗖嗖飚升，一些“眼球”由潛在用戶變成了購機(jī)者。我走訪的一家農(nóng)機(jī)合作社，就是通過這種方式購到了自己生產(chǎn)急需的新農(nóng)機(jī)，如智能化的無人插秧機(jī)、激光平地機(jī)、水稻育苗裝備等。在這場融媒體涉足農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳推廣的“暴風(fēng)雨”中，農(nóng)業(yè)機(jī)械雜志社創(chuàng)辦的農(nóng)機(jī)新聞網(wǎng)如奔騰的黑馬，脫穎而出，表現(xiàn)搶眼。其點(diǎn)擊量甚至把一些官辦的農(nóng)機(jī)專業(yè)媒體甩掉幾條街，其農(nóng)機(jī)產(chǎn)品推介影響力越來越大。其農(nóng)機(jī)資訊以新、快、準(zhǔn)、可視化、眼界獨(dú)到博得眾人喝彩。成為國內(nèi)眾多相關(guān)傳媒的姣姣者，讀者群快速擴(kuò)大，值得關(guān)注。

由此我們可以把農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳的載體分為六類，既融媒體、電視廣告、專業(yè)報(bào)刊廣告、各種博覽會(huì)、現(xiàn)場演示（示范）會(huì)、即有用戶的使用反映。六類廣告的作用可以概括為融媒體短平快，成本低，覆蓋面廣，電視廣告?zhèn)鞑ビ∠笮畔ⅲ瑢I(yè)報(bào)刊傳播深度信息，各種博覽會(huì)、現(xiàn)場演示（示范）會(huì)傳播印證信息，即有用戶傳播示范信息，農(nóng)機(jī)合作社等新型農(nóng)機(jī)經(jīng)營主體引領(lǐng)農(nóng)機(jī)需求新潮流，成為農(nóng)機(jī)化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。這種“立體”的傳播信息組合，最終才能拉動(dòng)銷售量的增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。六種“傳媒”并不是此消彼長的關(guān)系，而是相互作用、相互加強(qiáng)，缺一不可。根據(jù)調(diào)查及實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳的效果排序?yàn)椋?）農(nóng)機(jī)報(bào)刊；2）現(xiàn)場示范培訓(xùn)會(huì)；3）即有用戶對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度；4）電視廣告；5）博覽會(huì)、6）新媒體等。

二、農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳中的缺撼與不足

１、缺乏企業(yè)形象及品牌內(nèi)容。企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的美譽(yù)度、認(rèn)同度及在指向性受眾中的知名度。它是由企業(yè)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)的（即往表現(xiàn)）在社會(huì)公益事業(yè)中的態(tài)度、表現(xiàn)，關(guān)注弱勢(shì)群體的行為，累積的企業(yè)文化形象，企業(yè)道德，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令用戶滿意的售后服務(wù)，對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視程度（對(duì)待社會(huì)責(zé)任的態(tài)度）等復(fù)合因素構(gòu)成的。良好的企業(yè)形象，是企業(yè)不竭的財(cái)源，是成功的基石。品牌是企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)擁有知名品牌，實(shí)際上就擁有了制勝之道。我國知名企業(yè)——海爾家電公司，幾十年精心呵護(hù)一個(gè)“海爾”，促其不斷成長，成為世界知名品牌。農(nóng)機(jī)工業(yè)的“一拖”“東方紅”品牌，也被載入史冊(cè)，是中國農(nóng)業(yè)機(jī)械品質(zhì)的保證。所以有“高端企業(yè)作形象，中等企業(yè)作品牌，初級(jí)企業(yè)作產(chǎn)品（廣告）”之說，就傳播學(xué)角度講，是有一定道理的。但國內(nèi)多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)的形象和品牌意識(shí)不強(qiáng)，大多是急于做產(chǎn)品而不是做品牌和形象，這是投入巨大的廣告資源而收效不理想的癥結(jié)所在。

２、缺乏售后服務(wù)和性能價(jià)格比等信息的宣傳。對(duì)農(nóng)民來說，購一臺(tái)農(nóng)機(jī)可能要用上全部家當(dāng)。相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)民購機(jī)要靠借貸，承擔(dān)著很大風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)，萬分之一的產(chǎn)品不合格是微不足道的；但對(duì)于農(nóng)民，購到一臺(tái)不合格產(chǎn)品則是百分之百的災(zāi)難。由于我國現(xiàn)階段法制不健全，一旦出現(xiàn)了農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，很難得到公平合理的解決；或者說要解決好這種糾紛往往要假以時(shí)日，農(nóng)民耗不起的是精力和時(shí)間，只能自認(rèn)倒霉。所以，購機(jī)者只能在確認(rèn)自已所購機(jī)具是安全的和可靠的，且有較高的投資回報(bào)率時(shí)，才會(huì)決定購機(jī)。售后服務(wù)和性能價(jià)格比，則是確保投資安全的重要決定因素。而目前的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品宣傳中，恰恰沒有告知受眾最關(guān)心的問題，應(yīng)該是最大的敗筆。

３、缺乏售價(jià)及投入產(chǎn)出信息。陜西省漢中市南鄭區(qū)農(nóng)機(jī)推廣與監(jiān)理中心歷時(shí)5年做了“水稻生產(chǎn)機(jī)械化配套技術(shù)示范與推廣”課題，從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：水稻在收獲環(huán)節(jié)上全喂入機(jī)的投入產(chǎn)出比高，投資回收期一般只有２——３年，但農(nóng)戶并不買帳。而一種半喂入機(jī)的售價(jià)高達(dá)２０多萬元，投資回收期在４年左右，農(nóng)民卻很歡迎。究其原因在于，全喂入機(jī)要經(jīng)過割臺(tái)攪龍、輸入攪龍、升糧攪龍、卸糧攪龍四次對(duì)谷物的擠壓，谷?？瓷先ナ峭暾?，但實(shí)際上已被擠碎，加工出的大米碎米率高達(dá)40%以上，降低了其商品價(jià)值；而半喂入機(jī)是夾持鏈喂入，直接出糧，稻谷的成品率大大提高；加之稻草即可切碎還田也可鋪放回收，更利于農(nóng)民靈活選擇。另外，這種機(jī)型整體上進(jìn)行了“模塊化”設(shè)計(jì)，維修、保養(yǎng)時(shí)不需要大拆大卸，工作的方便性和效率會(huì)大大提高。因此盡管其作業(yè)收費(fèi)比全喂入機(jī)高出３０——４０元／畝，農(nóng)民還是樂此不疲?？梢?，售價(jià)并不是決定性因素。決定性因素是作業(yè)質(zhì)量和效率，生產(chǎn)中能最大限度地滿足農(nóng)藝要求，經(jīng)營（經(jīng)濟(jì)）效益高，故障率低（可靠性高），需求量大，自然會(huì)大有市場。所以如果在廣告宣傳中，標(biāo)出售價(jià)及一些投入產(chǎn)出信息的實(shí)例，應(yīng)該是一種智慧的選擇。

三、幾點(diǎn)建議

1、做好媒體選擇。在做產(chǎn)品廣告宣時(shí)，首先要鎖定相關(guān)公眾群和核心公眾群，據(jù)此選定主導(dǎo)媒體和相關(guān)媒體，使多種傳媒、多種方式取長補(bǔ)短，印象信息與深層信息互相配合。要重視與各地農(nóng)機(jī)推廣機(jī)構(gòu)的聯(lián)合與合作，因?yàn)檗r(nóng)機(jī)推廣機(jī)構(gòu)經(jīng)過幾十年的推廣實(shí)踐，最了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)化發(fā)展實(shí)際，在農(nóng)村中信譽(yù)度高，提供的指導(dǎo)性信息具有很高的技術(shù)性和權(quán)威性，深受農(nóng)民信任，且農(nóng)機(jī)推廣機(jī)構(gòu)的工作目標(biāo)與生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的目標(biāo)在某種程度上是一致的。近年來一些廠家開始重視這一潛在資源，與農(nóng)機(jī)推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合，成功地進(jìn)行了一批新機(jī)具、新技術(shù)的推廣。如陜西省漢中市農(nóng)機(jī)推廣部門，通過與多家知名農(nóng)機(jī)企業(yè)的合作，建立了示范、推廣應(yīng)用平臺(tái)，直接向農(nóng)民推廣新機(jī)具。由于少了很多中間環(huán)節(jié)，成本大大降低，價(jià)格上很有吸引力，給農(nóng)民帶來了很多實(shí)惠。加之購機(jī)補(bǔ)貼的拉動(dòng)，銷售量成倍增之勢(shì)，發(fā)展前景非常好。這種通過資源的有效整合與運(yùn)用，不菲之業(yè)績是預(yù)料之中的事。同時(shí)宣傳要掌握時(shí)機(jī)，立體推進(jìn)，多路出擊，從而得到最隹效果和營銷業(yè)績。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的投入和使用有極強(qiáng)的季節(jié)性，把握好時(shí)機(jī)也是制勝之道。

２、重視企業(yè)形象塑造和品牌宣傳。抓住企業(yè)形象和品牌宣傳這個(gè)重點(diǎn)，推波助瀾，使其傳播家喻戶曉，在受眾中產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得到更多的市場份額。企業(yè)的社會(huì)形象，是企業(yè)面對(duì)社會(huì)突發(fā)性災(zāi)難、災(zāi)害所表現(xiàn)出的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任；是企業(yè)面對(duì)環(huán)境保護(hù)所持的態(tài)度與作為，以及既往產(chǎn)品質(zhì)量及處理質(zhì)量糾紛案的做作等。所謂樹譽(yù)百年，毀在旦夕，可見形象之重要性。筆者注意到，在2008年的“5﹒12”汶川大地震、近些年的新冠疫情發(fā)生后，象福田雷沃、一拖、常洲東風(fēng)等一批國內(nèi)知名農(nóng)機(jī)企業(yè)集團(tuán)快速反應(yīng)，在第一時(shí)間通過向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)急需的用于救災(zāi)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品、派出救援隊(duì)到災(zāi)區(qū)工作等方式，贏得了極好的社會(huì)輿論效果，其潛在的宣傳效能在最近幾年里逐步得到釋放，企業(yè)也因此從中得到更高回報(bào)。這就是企業(yè)形象的力量。

３、重視企業(yè)售后服務(wù)等宣傳。向受眾公布售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)服務(wù)力量及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)事例，宣傳機(jī)具的性能價(jià)格比。這樣可以打消客戶的顧慮，把潛在需求變成巨大的現(xiàn)實(shí)購買力。要設(shè)身處地地為客戶著想，做到產(chǎn)品銷到哪里，售后服務(wù)就跟隨到哪里。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，往往會(huì)收到意想不到的效果。

４、公布統(tǒng)一售價(jià)及一些用戶的投入產(chǎn)出信息。盡可能做到全國統(tǒng)一售價(jià)或區(qū)域性統(tǒng)一售價(jià)，用新聞的方式通過典型、可信的用戶經(jīng)營事例分析，來介紹該機(jī)具的投入產(chǎn)出信息，引導(dǎo)農(nóng)民購機(jī)。在用戶經(jīng)營信息披露方面，日本的“久保田”、“洋馬”我國的“東方紅”等廠家則做得非常好，值得我國農(nóng)機(jī)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。他們著力收集一些用戶成功經(jīng)營的事例，進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，同時(shí)提供方便、及時(shí)的售后服務(wù)，打消了用戶的后顧之憂，近年來銷售量一路走高，成為其它農(nóng)機(jī)企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板。

5、積極爭取進(jìn)入中、省農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼目錄。近幾年農(nóng)機(jī)化發(fā)展證明，我國農(nóng)機(jī)化已進(jìn)入“國家政策扶持，農(nóng)民自主發(fā)展，社會(huì)化服務(wù)”新階段。國家對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼目錄的產(chǎn)（商）品，進(jìn)行較為嚴(yán)格的考核性篩選。因此能進(jìn)入這一目錄，實(shí)際上就是最好的產(chǎn)品宣傳推廣。