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　　深壹度：銷量滑坡，拖拉機(jī)企業(yè)如何打造強(qiáng)悍產(chǎn)品力？

上一期《補(bǔ)貼跌跌不體，拖拉機(jī)企業(yè)緊急自救指南》一文中筆者給拖拉機(jī)企業(yè)提供了一些增長銷量以解決燃眉之急的招數(shù)，本質(zhì)上屬于“術(shù)”，短時間可以緩解銷量急劇下滑。

短期增加銷量的“術(shù)”有飲鴆止渴的嫌疑，長期看是對企業(yè)的價格體系、品牌形象、提質(zhì)增效等是有害的?！叭藷o遠(yuǎn)慮，必有近憂”。長期看，企業(yè)需要有一些根本確?；鶚I(yè)長青和百年大計的戰(zhàn)略或策略，要建立起方方面面的能力，要打造自己的核心能力，只有企業(yè)真正的強(qiáng)大了，才會在環(huán)境、政策發(fā)生變化時，以內(nèi)部的確定性來應(yīng)對外部的不確定性，否則企業(yè)就永遠(yuǎn)走在救火的路上。

本文是《補(bǔ)貼跌跌不體，拖拉機(jī)企業(yè)緊急自救指南》和姊妹篇，說的是拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)對政策和環(huán)境變化的產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

一、遠(yuǎn)期戰(zhàn)略——強(qiáng)基鑄核

《補(bǔ)貼跌跌不體，拖拉機(jī)企業(yè)緊急自救指南》一文中，針對2023年銷量猝降和國四機(jī)價格高影響了銷售的現(xiàn)實情況，作者提出了降價和增值的應(yīng)急措施，也就是要么把價格降下來，讓用戶能消費(fèi)得起，要么價格不降，但讓自己的產(chǎn)品更值錢。

兩種方式都需要由企業(yè)做出犧牲，前者是利潤的直接損失，后者成本增加間接利潤損失，總之都要用犧牲來換取短期的銷量改善，可見都是短期行為，不可多用也不可長用。

那么，長期看，要解決賣難、賣貴、賣多的難題，該怎么辦呢？筆者提供的答案是：強(qiáng)基鑄核！也就是補(bǔ)齊基礎(chǔ)能力和打造企業(yè)真正的核心競爭力，尤其是產(chǎn)品力和產(chǎn)品優(yōu)勢。

在這里筆者特別想強(qiáng)調(diào)的一個觀點(diǎn)是：拖拉機(jī)屬于傳統(tǒng)的、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)機(jī)，并不存在太大的差異化競爭的可能，細(xì)分市場的戰(zhàn)略也幾乎不可行，除非你就想做個小池塘里的小蝦米。

所以，要打造拖拉機(jī)企業(yè)的長期競爭力，不能采取投機(jī)取巧的辦法，而是要本本分分，老老實實地練好基礎(chǔ)功、做實基礎(chǔ)工作。韜光養(yǎng)晦，隱身而匿名，直到企業(yè)足夠強(qiáng)大，在面對約翰迪爾、一拖東方紅等強(qiáng)手時，在真正的實力面前，一切花拳繡腿都沒有用。

從2020年開始，國內(nèi)的拖拉機(jī)行業(yè)已進(jìn)入了多寡頭壟斷的競爭格局，2022年CR5占比85%，多寡頭也意味著市場由機(jī)會導(dǎo)向進(jìn)入實力競爭階段，拖拉機(jī)企業(yè)今后的生存得靠企業(yè)核心競爭力，這種競爭力可能來自某個競爭元素，如極致的低價，也可能來自全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。

那么具體該怎么做呢？筆者認(rèn)為是答案就藏在常識里！很簡單，現(xiàn)在我們所熟知的美國約翰迪爾、德國芬特等跨國品牌，以及國內(nèi)的一拖東方紅這些優(yōu)質(zhì)的拖拉機(jī)品牌，他們在市場上的地位，無非是產(chǎn)品好、品牌強(qiáng)、服務(wù)好、銷售能力強(qiáng)悍，如果再精煉一點(diǎn)的話，就是會生產(chǎn)好產(chǎn)品，會賣好產(chǎn)品，所以接下來我們不談虛頭巴腦的東西，就緊緊圍繞著造好產(chǎn)品這個點(diǎn)來闡述。

二、造好產(chǎn)品——好用不貴

產(chǎn)品是企業(yè)一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，說一千道一萬都不如擁有競爭力超強(qiáng)的一款好產(chǎn)品。

在近期一次企業(yè)家峰會上，知名企業(yè)家寧高寧在主題為“變革與演化——復(fù)雜變局中的中國企業(yè)管理”的演講中說：企業(yè)處于不斷變化的環(huán)境之中，自身也在不斷變化，但是萬變不離其宗，做好自己最基本的東西，做出好產(chǎn)品，這才是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。

2023年上半年，拖拉機(jī)行業(yè)銷量不降逆增的一拖東方紅、凱斯紐荷蘭、約翰迪爾等公司，都是擁有用戶從內(nèi)心深處認(rèn)可的好產(chǎn)品。

尤其是全球最強(qiáng)的農(nóng)機(jī)品牌約翰迪爾的拖拉機(jī)，不但新機(jī)供不應(yīng)求，就是迪爾的二手拖拉機(jī)，據(jù)說國二、國三機(jī)二手機(jī)比當(dāng)期新機(jī)的價格還高，之所以會出現(xiàn)這種咄咄怪事，就是迪爾擁有品質(zhì)出眾的全系拖拉機(jī)。

所以從有效競爭的角度看，拖拉機(jī)首要任務(wù)就是要造出品質(zhì)、性能出眾的好產(chǎn)品，同時要控制好成本，讓拖拉機(jī)有良好的性價比，用戶還能消費(fèi)得起。具體可以以下幾點(diǎn)入手。

1、貼近市場和順應(yīng)政策：研發(fā)適應(yīng)新補(bǔ)貼政策的機(jī)型

筆者認(rèn)為，在中國這個較特殊的農(nóng)機(jī)市場，一款好的拖拉機(jī)一定是兼顧了市場和政策兩方面的要求，就是既是好用的，用戶能買得起的，同時滿足補(bǔ)貼政策的要求，并盡可能地讓購買者能得到高補(bǔ)貼。

面對補(bǔ)貼政策的劇烈變化，基于對未來補(bǔ)貼政策走勢的判斷，企業(yè)應(yīng)該研發(fā)滿足新補(bǔ)貼政策走向的機(jī)型，在一個政策主導(dǎo)型的市場，這一點(diǎn)其實事關(guān)企業(yè)經(jīng)營的成敗。

從2020年開始，補(bǔ)貼政策對拖拉機(jī)產(chǎn)品整體的導(dǎo)向是什么？抑制馬力虛高，糾正補(bǔ)貼虛高，整治小底盤，打擊“大馬拉小車”灰色現(xiàn)象。

天下大勢，順者昌，逆者亡！在接下來的幾年，針對馬力虛高，補(bǔ)貼虛高的問題，拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品重心放在契合國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)真實需求的功率段的產(chǎn)品上，如南方地區(qū)本應(yīng)該是以50-90馬力的中輪拖為主，中原地區(qū)以70~150馬力的中大拖為主，之前馬力虛高的現(xiàn)象會用補(bǔ)貼政策這個杠桿快速地糾偏，拖拉機(jī)的功率段也會應(yīng)聲回落，企業(yè)不再追求大馬力機(jī)型，而是最適合的功率段機(jī)型。

針對小底盤、“大馬拉小車”的問題，拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)該推出標(biāo)準(zhǔn)底盤、大底盤的機(jī)型，讓相應(yīng)馬力段的拖拉機(jī)干應(yīng)該干的活，通過產(chǎn)品的穩(wěn)定性和適應(yīng)性來提高競爭力。

事實上，政策的效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的效力，今年很多拖拉機(jī)廠在推加強(qiáng)型底盤拖拉機(jī)，雖然要徹底的回歸到標(biāo)準(zhǔn)底盤和大底盤是要一個過程，但是這個趨勢不會改變，拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)該與補(bǔ)貼政策相向而行，而不是背道而馳。

2、部件：核心部件自制，造出高品質(zhì)的好產(chǎn)品

拖拉機(jī)是結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量很高的機(jī)器設(shè)備，由于作業(yè)環(huán)境工況惡劣，所以拖拉機(jī)對穩(wěn)定性、耐用性、工作強(qiáng)度等要求很高，全球范圍內(nèi)看，也只有芬特、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、福格森、克拉斯、道依茨等跨國公司和國內(nèi)的一拖東方紅、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等為數(shù)不多的幾家企業(yè)能造出真正品質(zhì)上乘的產(chǎn)品。

那么以上這些品牌憑什么能造出用戶認(rèn)可的高品質(zhì)拖拉機(jī)呢？

原因無法窮舉，但是這些企業(yè)一個共同的特點(diǎn)是都有超出競爭對手的深度自制能力，尤其是對發(fā)動機(jī)、變速箱、前后橋、駕駛室總成、提升器總成、電控系統(tǒng)等總成或部件的深度自制能力。

筆者這里說的深度自制不是一般意義上的自制。

以我們更熟悉的一拖東方紅為例：

一拖是國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)自制能力最強(qiáng)的企業(yè)，沒有之一。一拖發(fā)動機(jī)、變速箱、車橋、制動器、駕駛室（大部分）、提升器（部分）內(nèi)部自制，與濰坊系企業(yè)自制不同的是，一拖發(fā)動機(jī)、變速箱、車橋的殼體、齒輪、傳動軸從原材料下料、鍛造、鑄造、車、銑、刨、磨、拋丸、熱處理、粗精加工等復(fù)雜的工序都在企業(yè)內(nèi)部完成，制成的零件組裝成部件，部件組裝成總成，總成組裝成整機(jī)。

核心部件自制是拖拉機(jī)品質(zhì)的最根本的保證，內(nèi)部自制的好處是質(zhì)量可控、生產(chǎn)周期可控、同步開發(fā)等。

從以上這些標(biāo)桿企業(yè)的實踐經(jīng)驗看，核心部件的自制，尤其是真正的深度自制，才能造出高品質(zhì)的好產(chǎn)品，從拖拉機(jī)發(fā)展歷程看，還沒有一家企業(yè)通過大量外協(xié)而成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的。

3、制造：實施精益生產(chǎn)，造出有成本優(yōu)勢好產(chǎn)品

這里說的是造出有成本優(yōu)勢好產(chǎn)品，而不是說高質(zhì)量的好產(chǎn)品。

高品質(zhì)的拖拉機(jī)一定是好產(chǎn)品，但高品質(zhì)的拖拉機(jī)不一定是用戶能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，質(zhì)量過剩和價格高昂的拖拉機(jī)對用戶來講也并不一定就是好事。

著名的質(zhì)量管理學(xué)家菲利浦.克勞士比說“質(zhì)量的意義就是符合要求”。

這句話非常有用，企業(yè)經(jīng)營者讀懂了這句話以后做產(chǎn)品就不會存在銷售不出去的問題了。

符合要求可以有多種理解，筆者認(rèn)為國內(nèi)的拖拉機(jī)企業(yè)要引入豐田公司的精益生產(chǎn)管理模式，在保證產(chǎn)品品質(zhì)滿足用戶的要求的情況下，千方百計地控制成本，要讓產(chǎn)品有價格競爭力，也就是要生產(chǎn)出品質(zhì)好價格又便宜的拖拉機(jī)。

能兼顧高品質(zhì)和低價格的拖拉機(jī)企業(yè)在市場上是無敵的，而日本企業(yè)往往就能做到這一點(diǎn)。

精益生產(chǎn)的底層邏輯就是“省”，該用的要用足，該省的一定要省夠，省出來的成本最終都體現(xiàn)在終端產(chǎn)品的售價和企業(yè)的利潤上，讓用戶感覺到物超所值，企業(yè)同時也很能賺錢，這樣的企業(yè)也是無敵的。

4、產(chǎn)品：打造產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)品的綜合競爭力

很多企業(yè)夢寐以求的是擁有銷量成千上萬臺的超級大單品，但在成熟市場，擁有一款或數(shù)款超級明星產(chǎn)品還不夠，要增加銷量、搶占盡可能多的市場份額，形成終端市場強(qiáng)大的終端攔截能力，拖拉機(jī)企業(yè)還需要打造產(chǎn)品矩陣，而非單明星大單品的單打獨(dú)斗。

“打仗親兄弟，上陣父子兵”，產(chǎn)品矩陣的作用是盡可能多地攔截終端用戶，可以建立攻防兼?zhèn)涞母偁巸?yōu)勢，可以為經(jīng)銷商貢獻(xiàn)更多的營業(yè)額。

打造攻防兼?zhèn)涞耐侠瓩C(jī)產(chǎn)品矩陣有以下的幾個方向：

一是馬力段縱向全覆蓋。如從25馬力-300馬力全覆蓋，則基本上可以滿足國內(nèi)用戶的需求，品牌足夠強(qiáng)大的話，可以實現(xiàn)對有購買能力用戶的“一網(wǎng)打盡”。現(xiàn)在國內(nèi)很多中小拖拉機(jī)廠產(chǎn)品單一，只有幾個型號或在某幾個馬力段上有產(chǎn)品，面對一拖、雷沃這種全馬力段的大企業(yè)時就盡得勢單力薄。

二是同一馬力段大中小、高中低產(chǎn)品組合。這事實上是產(chǎn)品的橫向布局，目的是力所能及的滿足對同一馬力產(chǎn)品用戶個性化的需求。

比如一拖在200馬力有LN、LX、LG、LF、LD系列等，雖然馬力相同，但是配置、功能、品質(zhì)差別很大，可以滿足不同需求、不同購買能力、不同區(qū)域、不同作業(yè)場景的不同用戶的需求。

三是不同區(qū)域不同產(chǎn)品。雖然是同一個型號的產(chǎn)品，針對不同區(qū)域市場差異化、個性化需求，可以通過差異化的配置來滿足個性化的需求，比北方地區(qū)重負(fù)荷的加強(qiáng)前橋，南方地區(qū)用水田密封橋和水田高花胎等。

通過這種縱向、橫向的產(chǎn)品延展，就可以建立功率段、用戶人群、使用區(qū)域、場景全覆蓋的攻防兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品矩陣，在實戰(zhàn)中會擁有綜合競爭實力，也能滿足經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模需要。

5、品類：創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造新賽道，創(chuàng)造市場先機(jī)

終極意義上的產(chǎn)品競爭力，是創(chuàng)造一個全新的品類。

只有“人無我有”才能有效地逃離競爭的射程?！叭藷o我有”就是差異化競爭，企業(yè)最有效的差異化競爭手段是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新的最高境界就是創(chuàng)造全新的品類并成為新品類的代名詞，企業(yè)會從新品類上受益且為自己創(chuàng)造出全新的顧客。

品類創(chuàng)新是真正意義上的創(chuàng)新，也是最有效的競爭手段。當(dāng)年蘋果公司發(fā)明了智能手機(jī)，并創(chuàng)造了一個全新的時代，讓人類從計算機(jī)時代進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，后來蘋果又發(fā)明了平板電腦，也是創(chuàng)造了一個全新的品類，目前蘋果公司的iPhone 和iPad仍是智能手機(jī)和平板電腦的代名詞，蘋果也一直在享受著品類創(chuàng)新的紅利。

當(dāng)下看，拖拉機(jī)行業(yè)的新品類極有可能會出現(xiàn)在智慧農(nóng)機(jī)和新能源兩大賽道上。

智能農(nóng)機(jī)包括自動駕駛、輔助駕駛、無人駕駛等方向，新能源包括電動、油電混動、甲烷、氫氣等方向，且極有可能是“智能+新能源”的結(jié)合體。

創(chuàng)造全新品類就是創(chuàng)造一個新的賽道，這個賽道中，游戲規(guī)則由你來制定，你既是運(yùn)動員，又是裁判，天然地?fù)碛袩o人可比的競爭優(yōu)勢。

中國的新能源汽車、工程機(jī)械已經(jīng)處于全球領(lǐng)先的位置，借助汽車和工程機(jī)械行業(yè)的配套體系及技術(shù)、思想、商業(yè)模式等資源，農(nóng)機(jī)行業(yè)的馬斯克和特斯拉極有可能會出現(xiàn)在中國市場。

總結(jié)

裝備企業(yè)的競爭力最終都是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，拖拉機(jī)企業(yè)也一樣，在新的環(huán)境下，產(chǎn)品和產(chǎn)品力的重要性更加凸顯，本文貢獻(xiàn)的五大建議僅供企業(yè)參考，如果大家有更好的想法和策略，歡迎在評論區(qū)言。