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　　終極問(wèn)題：什么樣的農(nóng)機(jī)企業(yè)最賺錢(qián)？

賺不賺錢(qián)是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的唯一標(biāo)尺。企業(yè)天生就是營(yíng)利組織，不盈利的企業(yè)，短期內(nèi)可以維持，但并不可持續(xù)。

從這個(gè)角度講，不盈利的企業(yè)應(yīng)該向盈利的企業(yè)學(xué)習(xí)，賺錢(qián)少的企業(yè)應(yīng)該向賺錢(qián)多的企業(yè)學(xué)習(xí)。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)10000多家，規(guī)模以上的2000多家。有一些規(guī)模和體量都很大的知名企業(yè)并不賺錢(qián)，甚至多年連續(xù)虧損；而有一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)卻是納稅大戶(hù)。

還有一些令人不解的現(xiàn)象是，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品，但企業(yè)表現(xiàn)卻千差萬(wàn)別?？梢?jiàn)，企業(yè)能不能賺錢(qián)是個(gè)很有技術(shù)含量的事情。

那么，什么樣的農(nóng)機(jī)企業(yè)才最賺錢(qián)呢？

讓客戶(hù)賺錢(qián)的企業(yè)

企業(yè)要為企業(yè)外部的人或組織創(chuàng)造價(jià)值才有存在的價(jià)值。

由此可以引申為企業(yè)要想賺錢(qián)，就得先讓客戶(hù)與用戶(hù)賺錢(qián)。客戶(hù)與用戶(hù)賺錢(qián)了，才能產(chǎn)生良好的口碑，繼而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，這樣企業(yè)才能成長(zhǎng)和壯大。

近20年，筆者對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)近距離觀察，無(wú)論是長(zhǎng)期賺錢(qián)，抑或是短期攫取暴利，企業(yè)所生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)無(wú)一例外都是讓客戶(hù)、用戶(hù)賺了大錢(qián)的。

如以順邦、天朗為代表的飼料秸稈打捆機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品最大的長(zhǎng)處是能把秸稈里的塵土和雜質(zhì)給清理出去，且秸稈經(jīng)過(guò)粉碎揉搓適口性更好，養(yǎng)殖戶(hù)省錢(qián)、省心、省事。購(gòu)買(mǎi)打捆機(jī)的用戶(hù)、草業(yè)公司都能賺錢(qián)，生產(chǎn)飼料秸稈打捆機(jī)的企業(yè)也跟著掙了大錢(qián)。

讓用戶(hù)省心的企業(yè)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了你的農(nóng)機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后、服務(wù)等能夠跟上，保證產(chǎn)品使用正常、維護(hù)及時(shí)等，用戶(hù)就可以基本接受。

做個(gè)讓用戶(hù)省心的企業(yè)，說(shuō)起來(lái)的非常簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)卻沒(méi)那么容易。

如產(chǎn)品的易修理性，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要想到售后維修。企業(yè)不但要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，更要設(shè)計(jì)出方便維修的產(chǎn)品。

筆者曾聽(tīng)到一位資深維修工說(shuō)，國(guó)內(nèi)某大型企業(yè)拖拉機(jī)變速箱里有一個(gè)齒輪，一旦出了問(wèn)題就得把整個(gè)變速箱打開(kāi)，全部部件拆下來(lái)才能修理。該齒輪安裝位置沒(méi)有預(yù)留維修空間，所以出了問(wèn)題維修起來(lái)很鬧心。

讓用戶(hù)省心更多地表現(xiàn)在售后服務(wù)上。實(shí)際工作過(guò)程中，出了問(wèn)題，售后服務(wù)能力和水平則讓企業(yè)有了區(qū)分。一些企業(yè)的產(chǎn)品可能并不是最好的，但是服務(wù)做得扎實(shí)，也讓企業(yè)脫穎而出，并賺了大錢(qián)。

如沃得2021年?duì)I收接近100億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15億元，而國(guó)內(nèi)年?duì)I業(yè)額能達(dá)到15億級(jí)別的農(nóng)機(jī)企業(yè)不到10家。

沃得之所以能成為百億級(jí)的大企業(yè)，倚仗的就是服務(wù)。

沃得服務(wù)勝在模式上，與其他企業(yè)修理方式不同，沃得是直接換件、換總成。通常情況下，換比修容易且花費(fèi)的時(shí)間更短。所以不會(huì)耽誤用戶(hù)多長(zhǎng)時(shí)間，也不耽誤用戶(hù)賺錢(qián)。

讓上下游掙錢(qián)的企業(yè)

農(nóng)機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品要有好品質(zhì)，需要上游供應(yīng)廠家的支持；而要賣(mài)好，則需要廣大經(jīng)銷(xiāo)商全力配合。得不到上下游支持的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，一定不會(huì)長(zhǎng)久。

讓上游零部件企業(yè)掙錢(qián)，這方面要學(xué)習(xí)日本久保田、洋馬。久保田農(nóng)機(jī)品質(zhì)高的一個(gè)主要原因是配件品質(zhì)高，而配件品質(zhì)高是與久保田善待供應(yīng)商分不開(kāi)的。

久保田對(duì)供應(yīng)商的選擇非常嚴(yán)苛，一旦成為久保田的供應(yīng)商就不會(huì)輕易更換。久保田會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商賦能，如派技術(shù)人員幫助改進(jìn)設(shè)計(jì)和工藝，派精益管理專(zhuān)家指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)管理，甚至?xí)楣?yīng)商提供一些精密的檢測(cè)設(shè)備，等到供應(yīng)商能力提高之后還會(huì)持續(xù)不斷地幫助其成長(zhǎng)。

久保田給供應(yīng)鏈很優(yōu)厚的利潤(rùn)空間，也就是久保田采購(gòu)價(jià)格比其他企業(yè)的高，讓企業(yè)有錢(qián)可賺。

讓下游企業(yè)賺錢(qián)。筆者身為經(jīng)銷(xiāo)商，也代理過(guò)濰坊系的產(chǎn)品，濰坊的拖拉機(jī)工廠通常給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)無(wú)法拒絕的價(jià)格，就是濰坊系拖拉機(jī)廠家將大量的利潤(rùn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商。

利益驅(qū)使之下，濰坊系的小品牌拖拉機(jī)擠占了大品牌的市場(chǎng)份額。

做政策支持的生意

從2004年開(kāi)始國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的風(fēng)口，幾乎全部是政策風(fēng)口。

這就要求企業(yè)要有極強(qiáng)的政策敏感度，同時(shí)要有對(duì)政策的清晰判斷，要準(zhǔn)確地把握政策的走向和節(jié)奏，同時(shí)要判斷什么是短期政策，什么是長(zhǎng)期可持續(xù)的政策。

比如，保護(hù)性耕作和東北黑土地保護(hù)政策就是一個(gè)長(zhǎng)期的國(guó)策，且極有可能在不同階段會(huì)政策加碼。

而地膜種植就有可能是一種短期政策，國(guó)家一家會(huì)想辦法減少地膜種植或使用可降解的地膜。這樣的話，鋪膜機(jī)和殘膜回收機(jī)的需求就沒(méi)有可持續(xù)性。

業(yè)務(wù)處于高利潤(rùn)區(qū)間

很多企業(yè)有思維定式，這就是生產(chǎn)更多的農(nóng)機(jī)，占有更多的市場(chǎng)份額，從而規(guī)?；当?，讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是規(guī)模產(chǎn)生利潤(rùn)的模式。

這種模式?jīng)]有錯(cuò)，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這樣想和這樣做的，其結(jié)果一定是更大的規(guī)模，更低的價(jià)格。充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局是企業(yè)規(guī)模無(wú)限增大，但是利潤(rùn)卻越來(lái)越低，這其實(shí)是很多充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。

市場(chǎng)份額不等于利潤(rùn)，換言之，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，利潤(rùn)水平和企業(yè)大小已經(jīng)沒(méi)有直接的關(guān)系。

而是和企業(yè)在利潤(rùn)區(qū)的位置有關(guān)。利潤(rùn)區(qū)有不同的定義，在產(chǎn)業(yè)鏈上就是不同的節(jié)點(diǎn)，在產(chǎn)品上就是不同的品類(lèi)或不同的功率段等。

就以產(chǎn)品為例。東北生產(chǎn)飼料秸稈打捆機(jī)的兩家小企業(yè)，據(jù)說(shuō)銷(xiāo)售收入不到5億元，但是利潤(rùn)都超過(guò)了1億元。而同期國(guó)內(nèi)有十幾家銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)10億元的拖拉機(jī)工廠，但利潤(rùn)能達(dá)到5000萬(wàn)元的寥寥無(wú)幾。

這是因?yàn)轱暳辖斩挻蚶C(jī)產(chǎn)品處于高利潤(rùn)區(qū)間，而拖拉機(jī)競(jìng)爭(zhēng)充分，處于微利區(qū)間，這就是2020年濰坊系知名二線拖拉機(jī)品牌集體進(jìn)軍飼料秸稈打捆機(jī)的原因，想從低利潤(rùn)區(qū)間進(jìn)入高利潤(rùn)區(qū)間。

選擇比努力更重要，企業(yè)選擇在一個(gè)低利潤(rùn)區(qū)間，就注定企業(yè)只能通過(guò)規(guī)?；?jīng)營(yíng)去賺錢(qián)，而如果在高利潤(rùn)區(qū)間，就要輕松很多。

卓越的低成本運(yùn)營(yíng)能力

在中國(guó)，既能見(jiàn)到世界最低的價(jià)格，也能見(jiàn)到世界最高的資本利潤(rùn)率。而高利潤(rùn)企業(yè)無(wú)一例外都是低成本、高投資回報(bào)率。

從無(wú)數(shù)的行業(yè)發(fā)展周期看，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最終歸途都是成本競(jìng)爭(zhēng)。隨著用戶(hù)越來(lái)越成熟，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)將越來(lái)越理性，最終是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品勝出。

低成本競(jìng)爭(zhēng)是一種良性競(jìng)爭(zhēng)，有幾種情況。

一是，同等質(zhì)量的情況下，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高或在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)仍能盈利或可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支持更長(zhǎng)時(shí)間。

二是，同等價(jià)格的情況下，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺得多。

三是，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)或自己主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，低成本的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

低成本競(jìng)爭(zhēng)是一種很高端的競(jìng)爭(zhēng)手段，是一種以?xún)?nèi)部強(qiáng)大的成本控制能力優(yōu)勢(shì)為前提的競(jìng)爭(zhēng)，擁有低成本能力的企業(yè)不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，擁有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有能力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)且不怕打價(jià)格戰(zhàn)。

壟斷某些核心資源

在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，企業(yè)只能以接近邊際成本的價(jià)格出售產(chǎn)品。換言之，企業(yè)將根本無(wú)利可圖。

只有在不完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)才有一定的定價(jià)權(quán)，才能獲取較高的利潤(rùn)。不完全競(jìng)爭(zhēng)的極端情況就是壟斷。在農(nóng)機(jī)行業(yè)，能被企業(yè)壟斷的資源主要有技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌等。

以技術(shù)為例，近幾年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來(lái)越有效，企業(yè)的原創(chuàng)技術(shù)可以成為壟斷性資源，這將鼓勵(lì)企業(yè)投入資源來(lái)研發(fā)新技術(shù)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

講一個(gè)技術(shù)壟斷產(chǎn)生超額利潤(rùn)的例子。約翰迪爾在打包式棉花采摘機(jī)行業(yè)壟斷了絕大多數(shù)的技術(shù)資源，造就了約翰迪爾在該類(lèi)產(chǎn)品上獲得了超額利潤(rùn)。而在中國(guó)企業(yè)能生產(chǎn)打包機(jī)之前，全球范圍內(nèi)約翰迪爾壟斷了打包式采棉機(jī)的核心技術(shù)，從而獲得了超額利潤(rùn)。

善于學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)造的企業(yè)

過(guò)去十幾年，國(guó)內(nèi)不少農(nóng)機(jī)企業(yè)是野蠻生長(zhǎng)，粗放經(jīng)營(yíng)，但很多企業(yè)取得了令人矚目的成功，這是因?yàn)橛袃蓚€(gè)成功的因素。

一是生產(chǎn)要素成本優(yōu)勢(shì)，包括勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、資金成本優(yōu)勢(shì)、土地成本優(yōu)勢(shì)、政策紅利所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)等；另一個(gè)是市場(chǎng)空間巨大，需求旺盛。

現(xiàn)在看來(lái)，這兩個(gè)基礎(chǔ)和前提正在消失。國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)必須走學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型的發(fā)展道路。

光會(huì)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新還不行，創(chuàng)新的最高境界是創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)該從無(wú)到有創(chuàng)造了出一些全新，以形成獨(dú)占或壟斷優(yōu)勢(shì)。

有專(zhuān)家認(rèn)為在產(chǎn)品上最有價(jià)值的創(chuàng)新推出一個(gè)全新的品類(lèi)來(lái)，品類(lèi)創(chuàng)新是真正的創(chuàng)新。

企業(yè)賺不賺錢(qián)，往往不是因?yàn)樘峁┝速|(zhì)量更好、技術(shù)含量更高的產(chǎn)品，而是因?yàn)樘峁┝伺c眾不同或不可替代的產(chǎn)品。

企業(yè)要如何創(chuàng)造一個(gè)全新的品類(lèi)。

一是綜合與混搭。如順邦農(nóng)機(jī)發(fā)明的飼料秸稈打捆機(jī)，就是把在飼料收獲機(jī)上加上風(fēng)機(jī)、揉搓、套袋功能，變成一個(gè)多功能的全新農(nóng)機(jī)產(chǎn)品。

二是舊物升級(jí)、二次發(fā)明。大疆科技較晚進(jìn)入植保無(wú)人機(jī)行業(yè)，但是很快成為全球植保無(wú)人機(jī)行業(yè)的老大。

超額利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)新者、創(chuàng)造者最好的獎(jiǎng)賞，并且只有創(chuàng)新創(chuàng)造，才能永遠(yuǎn)或暫時(shí)脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

營(yíng)銷(xiāo)能力超級(jí)的企業(yè)

企業(yè)生產(chǎn)什么不重要，顧客購(gòu)買(mǎi)什么才重要。生產(chǎn)能力大小不重要，甚至產(chǎn)品品質(zhì)高低也不重要，因?yàn)椴煌焚|(zhì)匹配不同的需求和消費(fèi)水平。重要的是能把生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)機(jī)賣(mài)出去，并且能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，這就說(shuō)到了營(yíng)銷(xiāo)。

歸根結(jié)底，有用的營(yíng)銷(xiāo)一是賣(mài)得更多，二是賣(mài)得更貴。賣(mài)的更多是追求規(guī)模化利潤(rùn)，而賣(mài)的更貴是追求差異化效應(yīng)或品牌利潤(rùn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于沒(méi)有幾家企業(yè)有核心技術(shù)和擁有百年品牌，所以差異化和品牌利潤(rùn)不好賺，于是賣(mài)得越多賺得越多就是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯，且絕對(duì)的銷(xiāo)量會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)的利潤(rùn)，絕對(duì)的銷(xiāo)量造就絕對(duì)的品牌。

商業(yè)模式領(lǐng)先的企業(yè)

農(nóng)機(jī)行業(yè)也有值得借鑒的案例，如山東濰坊某三線拖拉機(jī)企業(yè)在寧夏回族自治區(qū)推180～230馬力大拖，該公司的品牌沒(méi)有知名度。公司想出了一個(gè)辦法，在寧夏回族自治區(qū)和與寧夏回族自治區(qū)毗鄰的蒙西地區(qū)鎖定了幾十萬(wàn)畝地深松深翻作業(yè)項(xiàng)目，承諾給購(gòu)買(mǎi)該公司大馬力拖拉機(jī)的機(jī)手不少于2000畝/臺(tái)的作業(yè)面積，購(gòu)機(jī)時(shí)交很少的首付款，剩下的購(gòu)機(jī)款在作業(yè)完之后用作業(yè)費(fèi)用抵扣。

這種模式一是解決了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，二是解決了新機(jī)手無(wú)活可干的問(wèn)題。所以政策一經(jīng)推出，效果出奇得好，當(dāng)年在寧夏回族自治區(qū)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了近百臺(tái)1804拖拉機(jī)。

商業(yè)模式也是生產(chǎn)力，不同的模式就會(huì)做出不一樣的結(jié)果。目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)并不缺乏產(chǎn)品，中低端的產(chǎn)能過(guò)剩，高端的國(guó)內(nèi)無(wú)法提供的可以進(jìn)口。但如果把沒(méi)有差異化特質(zhì)的產(chǎn)品比別人賣(mài)得好，且能賣(mài)出好價(jià)格，就屬于商業(yè)模式層面問(wèn)題。

好的商業(yè)模式可以化腐朽為神奇，這個(gè)世界并從來(lái)不缺好產(chǎn)品，但是極缺高明的創(chuàng)意和商業(yè)模式。

總結(jié)

“失敗的企業(yè)各有各的失敗，成功的企業(yè)必然有共性的東西”，希望通過(guò)以上的分析，幫助企業(yè)成為最賺錢(qián)的組織。