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　　國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸在了哪兒？

最近，陸續(xù)拿到不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，用觸目驚心來(lái)形容一點(diǎn)都不算過(guò)分。外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)就比較糟糕了。

不由得讓人想起，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)不行了。但退一步想，國(guó)內(nèi)企業(yè)有勇氣直面困境，未嘗不是一件好事。也讓我們靜下心來(lái)，仔細(xì)分析一下，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)到底輸在了哪兒？

1勝在數(shù)字

如果說(shuō)，按照在中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的占有率計(jì)算，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)不但沒(méi)有輸，而且算得上完勝?，F(xiàn)有農(nóng)業(yè)機(jī)械保有量中，至少有95%的農(nóng)業(yè)機(jī)械是國(guó)產(chǎn)貨。即便是用價(jià)值計(jì)算，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)占有率也是遙遙領(lǐng)先。

幾組大數(shù)可以證明：拿目前外資品牌進(jìn)入中國(guó)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品來(lái)比較，無(wú)論是保有量、年銷量、年銷售收入，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)都是處于絕對(duì)領(lǐng)先的位置。

從保有量上看，大中型輪式谷物收獲機(jī)，外資占有總量不過(guò)十幾萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)機(jī)總量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)；履帶機(jī)數(shù)量也差不多，外資占有總量不超過(guò)15萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)機(jī)總量超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)。而在2300多萬(wàn)臺(tái)拖拉機(jī)中，外資占有總量不過(guò)區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)臺(tái)。

從年銷量上看，拿最為大眾的拖拉機(jī)來(lái)說(shuō)，即便約翰迪爾收購(gòu)寧波中策銷量一時(shí)劇增，市場(chǎng)占有率也沒(méi)超過(guò)10%，而中國(guó)一拖和雷沃重工兩國(guó)產(chǎn)巨頭占有率就超過(guò)50%。外資占比較多的在插秧機(jī)、履帶式收割機(jī)、甘蔗收獲機(jī)和采棉機(jī)等領(lǐng)域，但近幾年外資企業(yè)年銷量占比也在不斷下降。

如插秧機(jī)，蘇州久富等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌崛起，使得國(guó)產(chǎn)插秧機(jī)年銷量可提升到60%以上；采棉機(jī)則是國(guó)產(chǎn)的缽施然占據(jù)半壁江山；甘蔗收獲機(jī)則涌現(xiàn)出了中聯(lián)、辰漢等一批國(guó)產(chǎn)企業(yè)，使國(guó)產(chǎn)甘蔗收獲機(jī)一躍占據(jù)市場(chǎng)的主要份額，從零星的占比，一下子超過(guò)了50%。

再?gòu)哪赇N售收入上看，諸如約翰迪爾、久保田在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)算是比較成功的，最好年份的年銷售收入也沒(méi)超過(guò)50億元；第二梯隊(duì)的外資企業(yè)年銷售額基本在10億元左右；還有不少農(nóng)具企業(yè)和配套企業(yè)，年銷售額在幾千萬(wàn)元到幾億元不等。

相較于中國(guó)每年超過(guò)4000億元的規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，外資企業(yè)占比實(shí)在不足道，也差不多在5%左右。即便往前推至1978年開始算起，外資企業(yè)無(wú)論是保有量、年銷量還是年銷售收入等指標(biāo)，均未對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成威脅。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)還負(fù)責(zé)不少“邊邊角角”產(chǎn)品的填充，這些都是外資企業(yè)不屑一顧的領(lǐng)域。從數(shù)字上看，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)無(wú)疑扛起了中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展的大旗，也是中國(guó)農(nóng)機(jī)化發(fā)展的卓越功勛的典范。

2輸在用戶

農(nóng)機(jī)用戶類型

然而，數(shù)字歸數(shù)字。如果深入使用者層面調(diào)查你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)簡(jiǎn)直一無(wú)是處。

或許你會(huì)說(shuō)，既然那么多用戶選擇了國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)，為何又說(shuō)國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)一無(wú)是處呢？既然一無(wú)是處，為何還要選擇國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)呢？這顯然是矛盾的。

實(shí)際上，我們應(yīng)該把近5000萬(wàn)個(gè)經(jīng)營(yíng)單元，通過(guò)簡(jiǎn)單畫像歸類一下：

這其中有5%是優(yōu)質(zhì)用戶，他們有錢、有經(jīng)營(yíng)思路，也有成功的經(jīng)驗(yàn)，這類用戶主要是農(nóng)墾、大農(nóng)場(chǎng)、合作社和農(nóng)機(jī)大戶，他們更注重產(chǎn)出效率最大化，選擇的農(nóng)業(yè)機(jī)械自然以外資品牌居多。

還有一類大約10%的用戶，是玩農(nóng)機(jī)的老手，我們稱為技術(shù)專家，他們更專注于對(duì)農(nóng)機(jī)實(shí)用性的考察，甚至?xí)难b以適應(yīng)作業(yè)需求，他們對(duì)價(jià)格稍微敏感，更注重投入和產(chǎn)出的平衡最大化。這類用戶比較清楚自己要購(gòu)買什么樣的農(nóng)業(yè)機(jī)械，他們不盲目于品牌，也不盲目于某個(gè)產(chǎn)品系列，會(huì)單個(gè)產(chǎn)品考察購(gòu)買。

最后大約有85%的用戶是屬于價(jià)格敏感型的中庸用戶，他們更加注重于投入的最小化。這類用戶容忍度最高，只要機(jī)器性能差不多，價(jià)格最便宜就行，他們的主要購(gòu)機(jī)對(duì)象為國(guó)內(nèi)品牌和一些不怎么樣的外資品牌。而這類用戶會(huì)因?yàn)槠渌蛩赜绊?，如糧食價(jià)格、作業(yè)收益等，影響購(gòu)機(jī)決策。

當(dāng)然，這3類用戶的比例，是會(huì)升級(jí)的，即中庸用戶可以升級(jí)為技術(shù)型用戶，技術(shù)型用戶可以升級(jí)為優(yōu)質(zhì)用戶。而且，很多時(shí)候會(huì)跨越式升級(jí)，即從中庸用戶升級(jí)為優(yōu)質(zhì)用戶。

由3類用戶畫像可見，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)之所以有市場(chǎng)，確實(shí)并非一無(wú)是處，至少對(duì)價(jià)格敏感型用戶來(lái)說(shuō)算得上是首選。

盡管我們喊了好多年的買方市場(chǎng)，但到購(gòu)買的實(shí)際場(chǎng)景來(lái)看，大多數(shù)時(shí)候，我們還處于賣方市場(chǎng)。只不過(guò)，形成了一個(gè)假的買方市場(chǎng)，即用戶可購(gòu)買的品牌數(shù)量增加了，但可購(gòu)買的機(jī)器同質(zhì)化嚴(yán)重，基本別無(wú)選擇。

從這個(gè)角度也可以看出，說(shuō)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼是罪魁禍?zhǔn)缀苊黠@不對(duì)。利用農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼規(guī)則只是針對(duì)85%中庸用戶的幾千家企業(yè)所使用的幾百項(xiàng)營(yíng)銷工具中的一項(xiàng)。反例也可以看出，大家都在利用農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼規(guī)則，為何還有優(yōu)勝劣汰？

那么，回到以用戶為基本面的分析中來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，外資品牌不斷強(qiáng)化5%的優(yōu)質(zhì)用戶，并希望能夠“策反”10%的技術(shù)專家型用戶，同時(shí)吸引85%的中庸型用戶。國(guó)產(chǎn)大品牌則是希望牢牢抓住10%的技術(shù)專家型用戶，攔截85%的中庸型用戶。其他品牌則專注于在85%的中庸型用戶中尋找生存空間。

當(dāng)然，具體情況還要更復(fù)雜一些。畢竟，國(guó)產(chǎn)大品牌也有去中庸型用戶中找生存空間的，也有致力于攻克優(yōu)質(zhì)用戶的；其他品牌也有專注于培養(yǎng)技術(shù)型用戶的。

營(yíng)銷策略可見一斑：外資不斷降價(jià)、采取融資政策等吸引更多用戶；本土大品牌提高產(chǎn)品技術(shù)含量，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)用戶，延長(zhǎng)“三包”期搶占中庸型用戶；其他品牌專注于價(jià)格戰(zhàn)，在中庸型用戶中求生存。

3守住紅線

國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌占比

現(xiàn)在，基于用戶層面的各品牌攻守策略明確了，我們可以來(lái)分析國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)的輸贏了。上文已經(jīng)分析，從數(shù)字上看國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)還是占優(yōu)的，但并不是所有數(shù)字國(guó)產(chǎn)都占優(yōu)。

沒(méi)錯(cuò)，占有率的走勢(shì)，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸了。

實(shí)際上，從第一臺(tái)外資品牌農(nóng)機(jī)在中國(guó)銷售開始，外資品牌侵蝕中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的事實(shí)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。只不過(guò)，至少到2000年以前，我們還確實(shí)享受到了外資進(jìn)入中國(guó)帶來(lái)的好處，諸如技術(shù)溢出、人才溢出、配套體系的溢出。

這一階段，我們還無(wú)所謂輸贏。

但進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)機(jī)械化已經(jīng)勢(shì)不可擋，外資品牌依靠產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量，并不斷使用營(yíng)銷工具，使其市場(chǎng)占有率逐年穩(wěn)步提升，不斷蠶食國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌的優(yōu)質(zhì)用戶，且形成了國(guó)產(chǎn)和外資的品牌形象區(qū)分。

這一階段，我們算是輸了一局。

我們輸在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有跟上。國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)的質(zhì)量，是用戶最為詬病的。按理說(shuō)，你花那么少的錢，也只能買這個(gè)質(zhì)量的貨?？芍杏剐陀脩舨贿@樣想，他們也是提出無(wú)理要求最多，最難維護(hù)的群體。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)，我們的中庸型用戶也在成長(zhǎng)，而且成長(zhǎng)速度比我們想象的要快。同時(shí)，用戶總數(shù)量也在減少，減少的速度也比我們想象的要快。

這個(gè)時(shí)候，需要發(fā)揮的是農(nóng)業(yè)機(jī)械的效率，也就是技術(shù)含量的提升。這也是國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸?shù)舸司值牡诙c(diǎn)：技術(shù)提升太慢。

由此，導(dǎo)致本該屬于國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)的用戶，轉(zhuǎn)向購(gòu)買外資品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，也存在某些特別的產(chǎn)品，非外資品牌不可，也就是我們確實(shí)造不出來(lái)的。但大部分產(chǎn)品，是我們本應(yīng)該能夠提前布局，適應(yīng)當(dāng)前和即將到來(lái)的升級(jí)需求的，我們沒(méi)有做好。

雖然沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)，但外資產(chǎn)品銷售數(shù)量和銷售收入占比大約5%的數(shù)據(jù)，應(yīng)該算得上是一個(gè)關(guān)鍵紅線了。這并非和優(yōu)質(zhì)用戶占比5%形成數(shù)字上的巧合，而是對(duì)應(yīng)關(guān)系。如果國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)不采取措施，守住這5%的紅線，外資品牌將會(huì)形成暴發(fā)局面。

那么，這個(gè)暴發(fā)局面有多大呢？粗略估計(jì)，外資品牌將會(huì)在3~5年內(nèi)，形成3倍規(guī)模的增長(zhǎng)。到時(shí)候，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)將又輸?shù)粢痪郑偈?5%的紅線，恐怕就更難了。

不過(guò)，部分國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌崛起的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該能夠給國(guó)內(nèi)同行提供不少發(fā)展上的借鑒。我們依然相信，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)一定能夠做好，做成用戶喜愛的、愿意購(gòu)買的產(chǎn)品。