農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共建共享的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有利于促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有超越一般品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，不僅具有增值效應(yīng)、識(shí)別效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)、聚集效應(yīng)、品牌效應(yīng)和激勵(lì)效應(yīng)，而且能夠?qū)^(qū)域形象、美譽(yù)度、旅游業(yè)發(fā)展等起到積極的助推帶動(dòng)作用。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)卻并非易事。

一、“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

萬(wàn)年貢米是國(guó)家地理標(biāo)識(shí)保護(hù)產(chǎn)品，是江西最早入選的大米產(chǎn)品，也是江西僅有的兩個(gè)入選大米產(chǎn)品之一。在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)發(fā)展下，萬(wàn)年貢米在江西省內(nèi)享有廣泛知名度，在江西省外也形成一定的影響力。萬(wàn)年貢米產(chǎn)地江西萬(wàn)年縣是目前所知世界上最早的稻作文化起源地之一，自然環(huán)境優(yōu)越，種植歷史悠久，被世界農(nóng)業(yè)考古學(xué)家馬尼士博士喻為“上帝安排生產(chǎn)稻米的地方”。萬(wàn)年稻作文化系統(tǒng)于2010年入選聯(lián)合國(guó)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄。

盡管萬(wàn)年貢米和萬(wàn)年稻作文化享有盛譽(yù)，但“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)卻相對(duì)滯后。萬(wàn)年貢米的銷售、傳播和推廣依賴龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)努力，缺乏統(tǒng)一布局和組織協(xié)調(diào)。上述問(wèn)題從萬(wàn)年貢米地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)識(shí)的使用情況可見一斑。2005年4月6日國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就通過(guò)了對(duì)萬(wàn)年貢米原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)（2005年7月15日起更名為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)）的申請(qǐng)，保護(hù)“范圍以江西省上饒市人民政府《關(guān)于界定萬(wàn)年貢米原產(chǎn)地域保護(hù)范圍的函》（饒府字[2004] 105號(hào)）提出的地域范圍為準(zhǔn)，為江西省萬(wàn)年縣現(xiàn)轄行政區(qū)域內(nèi)”。（國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公告2005年第49號(hào)）公告規(guī)定“在萬(wàn)年貢米原產(chǎn)地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者，如使用‘原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志’（即國(guó)家地理標(biāo)志），須向設(shè)在當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的萬(wàn)年貢米原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)初審合格，由國(guó)家質(zhì)檢總局公告批準(zhǔn)后，方可使用萬(wàn)年貢米‘原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志’（即國(guó)家地理標(biāo)志）”。然而，迄今為止，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局核準(zhǔn)使用“萬(wàn)年貢米”地理標(biāo)志的企業(yè)只有江西萬(wàn)年皇陽(yáng)貢米有限公司（以下簡(jiǎn)稱皇陽(yáng)貢米公司）一家。其中原因不僅與萬(wàn)年縣大米類企業(yè)存在“一強(qiáng)多弱”格局，除了皇陽(yáng)貢米公司外，其它企業(yè)難以達(dá)到申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，還與萬(wàn)年貢米的品牌商標(biāo)使用權(quán)有關(guān)。“萬(wàn)年貢”商標(biāo)屬于江西萬(wàn)年貢集團(tuán)有限公司（皇陽(yáng)貢米公司的母公司，以下簡(jiǎn)稱萬(wàn)年貢集團(tuán)），萬(wàn)年縣其它大米類企業(yè)無(wú)權(quán)使用，它們自然也就沒有動(dòng)力在自己的產(chǎn)品上打“萬(wàn)年貢米國(guó)家地理標(biāo)志”去為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣裳了。

正是上述品牌商標(biāo)使用權(quán)與國(guó)家地理標(biāo)志使用權(quán)的利益主體錯(cuò)位，致使“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)工作停滯不前，造成了龍頭企業(yè)獨(dú)木難成林，其它企業(yè)有需求無(wú)動(dòng)力，地方政府想牽頭難突破的困局。

二、“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義

1、滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)萬(wàn)年縣大米產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

伴隨生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)大米的需求逐漸向品牌化、個(gè)性化方向演進(jìn)。近年來(lái)，我國(guó)大米盡管在商品化、品牌化方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但供需矛盾依舊突出，大米產(chǎn)業(yè)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”不僅必要而且緊迫。建設(shè)“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌不僅能夠在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)顯著提升萬(wàn)年縣大米產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還可以利用市場(chǎng)機(jī)制反向推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷改善產(chǎn)品品質(zhì)，有利于提升產(chǎn)品價(jià)值，降低監(jiān)管成本，為萬(wàn)年縣大米產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展開辟一條低成本高收益的道路。

2、推動(dòng)萬(wàn)年縣大米產(chǎn)業(yè)化、品牌化、集約化發(fā)展的需要。

我國(guó)大米行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化、集約化程度整體偏低，種植環(huán)節(jié)以小農(nóng)戶為主要經(jīng)營(yíng)單元，缺乏市場(chǎng)供求的及時(shí)信息，品牌意識(shí)不足，種植標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)主體分散，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊；市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)地背書和品牌效應(yīng)，企業(yè)推廣產(chǎn)品難度大、成本高。上述問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，制約著大米行業(yè)的健康發(fā)展，也局限了地方經(jīng)濟(jì)的改善。通過(guò)區(qū)域公用品牌建設(shè)整合帶動(dòng)育種種植、收儲(chǔ)加工、市場(chǎng)銷售全產(chǎn)業(yè)鏈資源，發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)萬(wàn)年縣大米產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展，告別“散、亂、弱”的經(jīng)營(yíng)螺旋。

3、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)民收入的需要。

萬(wàn)年縣農(nóng)業(yè)資源豐富，水稻種植歷史悠久，發(fā)展大米產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮這一比較優(yōu)勢(shì)，打造“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)萬(wàn)年縣大米產(chǎn)業(yè)差異化、品牌化、集約化發(fā)展，以市場(chǎng)化機(jī)制帶動(dòng)農(nóng)民增收，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，探索出一條獨(dú)具特色的“萬(wàn)年模式”，從根本上改變由于品牌建設(shè)滯后、供需信息對(duì)接不暢導(dǎo)致的谷賤傷農(nóng)、賣糧難等長(zhǎng)期制約農(nóng)民增收，制約地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題

三、“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的思路

1、政府牽頭 皇陽(yáng)二手農(nóng)機(jī)交易市場(chǎng)地址

政府牽頭整合大米產(chǎn)業(yè)資源，協(xié)調(diào)各利益相關(guān)方的核心訴求，切實(shí)保護(hù)其合法權(quán)益，解決制約“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)提供有力的政策支持并營(yíng)造良好的制度環(huán)境，釋放“萬(wàn)年貢米”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的品牌能量。

2、龍頭帶動(dòng)

充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在體量規(guī)模、生產(chǎn)能力、品質(zhì)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)育種種植、生產(chǎn)加工、物流貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的能力發(fā)育和成長(zhǎng)壯大，以市場(chǎng)化機(jī)制倒逼落后產(chǎn)能轉(zhuǎn)型升級(jí)或淘汰退出，推動(dòng)萬(wàn)年貢米高質(zhì)量發(fā)展。

3、多主體參與

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的本質(zhì)在于共建共享，只有多主體參與、多方受益才又可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。參與主體不僅有育種、種植、收儲(chǔ)、加工、銷售等大米產(chǎn)業(yè)鏈核心主體，還包括農(nóng)資農(nóng)技、農(nóng)機(jī)水電、倉(cāng)儲(chǔ)物流等配套主體，另外還離不開政府、媒體、科研院所、金融機(jī)構(gòu)等主體的參與。切實(shí)關(guān)照各方利益訴求，充分調(diào)動(dòng)其積極性和能動(dòng)性，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)繞不過(guò)去的話題。

四、“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的破局策略

1、實(shí)現(xiàn)商標(biāo)使用權(quán)與國(guó)家地理標(biāo)志使用權(quán)“二權(quán)合一”

如前文所述，“萬(wàn)年貢米”商標(biāo)使用權(quán)與國(guó)家地理標(biāo)志使用權(quán)的利益主體錯(cuò)位問(wèn)題，是制約“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的癥結(jié)所在。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，原產(chǎn)地證明商標(biāo)與地理標(biāo)志都是保護(hù)品牌的有效手段，二者都是標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，并且該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標(biāo)志，但具有的法律法規(guī)和保護(hù)力度卻存在較大差異。首先，法律效力不同。原產(chǎn)地證明商標(biāo)的審批和保護(hù)依據(jù)是《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，是國(guó)家法律；地理標(biāo)志的審批和保護(hù)依據(jù)是國(guó)家質(zhì)檢總局的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，本質(zhì)上是部門規(guī)章。其次，受保護(hù)的區(qū)域范圍不同。目前在加入WTO的100多個(gè)國(guó)家中，除法國(guó)等少數(shù)國(guó)家實(shí)行對(duì)地理標(biāo)志單獨(dú)立法保護(hù)外，英國(guó)、美國(guó)、加拿大、德國(guó)、澳大利亞等絕大多數(shù)與我國(guó)貿(mào)易關(guān)系比較密切的發(fā)達(dá)國(guó)家都是通過(guò)商標(biāo)法律及證明商標(biāo)的形式來(lái)保護(hù)原產(chǎn)地產(chǎn)品。另外，地理標(biāo)志只有在國(guó)內(nèi)注冊(cè)證明商標(biāo)后，才可以依據(jù)我國(guó)加入的國(guó)際條約（《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》）實(shí)現(xiàn)國(guó)際注冊(cè)。

綜上所述，原產(chǎn)地商標(biāo)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義要大于地理標(biāo)志。“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌建設(shè)要取得實(shí)質(zhì)性地突破，就必須首先解決商標(biāo)使用權(quán)與國(guó)家地理標(biāo)志使用權(quán)的利益主體錯(cuò)位問(wèn)題。

解決上述問(wèn)題的途徑無(wú)外乎兩種，一是萬(wàn)年貢集團(tuán)出售“萬(wàn)年貢”商標(biāo)所有權(quán)，將企業(yè)私有商標(biāo)變?yōu)楣校沟梅先f(wàn)年貢米標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品（企業(yè)）都可以使用?？紤]到“萬(wàn)年貢”的品牌價(jià)值和企業(yè)的長(zhǎng)期利益，從理性經(jīng)濟(jì)人的視角看，萬(wàn)年貢集團(tuán)不可能同意上述做法。解決問(wèn)題的第二種途徑是萬(wàn)年貢集團(tuán)保留“萬(wàn)年貢”商標(biāo)的所有權(quán)，將商標(biāo)的使用權(quán)授予符合萬(wàn)年貢米地理標(biāo)志保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的其它企業(yè)，萬(wàn)年貢集團(tuán)以授權(quán)使用費(fèi)的形式獲得商標(biāo)的部分收益權(quán)。商標(biāo)授權(quán)機(jī)制由政府、萬(wàn)年貢集團(tuán)及其它企業(yè)共同確定，授予對(duì)象和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以引入市場(chǎng)化機(jī)制，以授受雙方為核心，政府只發(fā)揮正常監(jiān)管作用。

通過(guò)商標(biāo)授權(quán)使用，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)年貢米”證明商標(biāo)和地理標(biāo)志使用權(quán)的合二為一，使萬(wàn)年貢米品牌得到雙重保護(hù)，并調(diào)動(dòng)多方參與主體的積極性，共同做強(qiáng)做優(yōu)做大“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌，讓農(nóng)民增收、企業(yè)受益、政府有為、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、集中收儲(chǔ)加工

根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國(guó)地理標(biāo)志網(wǎng)公布的信息，迄今為止，我國(guó)申請(qǐng)了地理標(biāo)志的大米區(qū)域品牌共有40個(gè)，其中名氣最大的當(dāng)屬五常大米。截至目前，經(jīng)核準(zhǔn)可以使用五常大米地理標(biāo)志的企業(yè)達(dá)94家之多。人多力量大，只有參與使用的企業(yè)數(shù)量足夠多，才能發(fā)揮區(qū)域公用品牌建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是，人多也會(huì)良莠不齊，94家企業(yè)同時(shí)使用一個(gè)品牌，監(jiān)管就會(huì)成為一個(gè)難題。94家企業(yè)中只受益不付出的“搭便車”者，還不是最大的問(wèn)題。最大的問(wèn)題是不遵守產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，用外地大米冒充五常大米的害群之馬。這么做的后果，只能是劣幣驅(qū)逐良幣，最后剩下的企業(yè)沆瀣一氣，彼此心照不宣。結(jié)果市場(chǎng)上的五常大米到處都是，與五?？h的大米產(chǎn)量明顯不相稱，搞的消費(fèi)者也不清楚自己花大價(jià)錢買的五常大米是真是假，最保險(xiǎn)的做法就是選擇不買。五常大米的“公地悲劇”困局并不是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的個(gè)案，盤錦大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹等均面臨同樣的難題。

萬(wàn)年縣大米類企業(yè)“一強(qiáng)多弱”的格局，為“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌避免“公地悲劇”創(chuàng)造了條件，也使“萬(wàn)年貢米”走出一條獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)之路具有了可能性。據(jù)萬(wàn)年縣政府公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年萬(wàn)年全年谷物總產(chǎn)量24.28萬(wàn)噸，能供應(yīng)市場(chǎng)的商品大米應(yīng)不超過(guò)15萬(wàn)噸，也僅相當(dāng)于一個(gè)中型大米企業(yè)一年的采購(gòu)需求量。因此，“萬(wàn)年貢米”可以采用“管住中間、搞活兩頭”的策略來(lái)建設(shè)區(qū)域公用品牌。做法是居于產(chǎn)業(yè)鏈中游的收儲(chǔ)加工集中到一家企業(yè)，形成明確的市場(chǎng)責(zé)任主體，執(zhí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，管住產(chǎn)品質(zhì)量。放開兩頭即搞活原糧種植和產(chǎn)品銷售兩端，鼓勵(lì)引導(dǎo)多種市場(chǎng)主體參與其中。該做法有利于形成統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和明確的市場(chǎng)責(zé)任主體，降低了政府監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)難度，同時(shí)能夠有效發(fā)揮生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)種植和銷售環(huán)節(jié)的專業(yè)化發(fā)展，形成“萬(wàn)年貢米”區(qū)域公用品牌的良性生態(tài)。

“管住中間、搞活兩頭”具體到操作層面，就是尊重萬(wàn)年縣大米行業(yè)“一強(qiáng)多弱”的現(xiàn)實(shí)格局，由當(dāng)萬(wàn)年貢集團(tuán)承擔(dān)集中收儲(chǔ)加工職能，其它小型加工企業(yè)的廠房、生產(chǎn)設(shè)備、人員等生產(chǎn)性資源萬(wàn)年貢集團(tuán)采用直接收購(gòu)或長(zhǎng)期租賃的形成完成整合。小型加工企業(yè)各自保留原有的渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品品牌等市場(chǎng)資源，可經(jīng)銷萬(wàn)年貢集團(tuán)的產(chǎn)品，也可委托萬(wàn)年貢集團(tuán)貼牌加工自己的品牌產(chǎn)品。萬(wàn)年貢集團(tuán)授予“萬(wàn)年貢”商標(biāo)使用權(quán)給小型加工企業(yè)開發(fā)的專屬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)年貢”商標(biāo)使用權(quán)與“萬(wàn)年貢米”地理標(biāo)志使用權(quán)“二權(quán)合一”。原糧種植主體既可以與萬(wàn)年貢集團(tuán)建立定向購(gòu)銷關(guān)系，也可以與其它擁有“萬(wàn)年貢”商標(biāo)使用權(quán)的市場(chǎng)主體建立購(gòu)銷關(guān)系。無(wú)論原糧銷售對(duì)象是誰(shuí)，都需滿足“萬(wàn)年貢米”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，由萬(wàn)年貢集團(tuán)統(tǒng)一質(zhì)檢。

3、建立地理標(biāo)志產(chǎn)品萬(wàn)年貢米國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

目前萬(wàn)年貢米只有《地理標(biāo)志產(chǎn)品萬(wàn)年貢米江西省地方標(biāo)準(zhǔn)》（DB36/T 505—2006）為了更好地規(guī)范生產(chǎn)和地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，有必要制定地理標(biāo)志產(chǎn)品萬(wàn)年貢米國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的原糧要求、加工工藝、理化衛(wèi)生指標(biāo)、產(chǎn)品分級(jí)等做出強(qiáng)制性規(guī)定，避免產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、等級(jí)混亂的問(wèn)題。

4、進(jìn)行“六統(tǒng)一”管理

針對(duì)萬(wàn)年貢米區(qū)域公用品牌，進(jìn)行統(tǒng)一收儲(chǔ)加工、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌授權(quán)、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一研發(fā)投入、統(tǒng)一監(jiān)督檢查“六統(tǒng)一”管理。

5、政府加強(qiáng)扶持引導(dǎo)

政府給予必要的資金支持和方向引導(dǎo)，加強(qiáng)“萬(wàn)年貢米”原產(chǎn)地域的農(nóng)業(yè)地質(zhì)環(huán)境、人文因素、種質(zhì)資源、農(nóng)業(yè)技術(shù)等方面的研究，站高位、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，鞏固“萬(wàn)年貢米”的品牌基礎(chǔ)。

萬(wàn)年貢米天然稟賦優(yōu)異，種植歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷來(lái)就是江西名優(yōu)特產(chǎn)，其區(qū)域公用品牌建設(shè)遇到的問(wèn)題也并非無(wú)解?；诂F(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變思路，就能開辟大米產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的“萬(wàn)年模式”，就能做大做強(qiáng)萬(wàn)年貢米，為農(nóng)民增收、企業(yè)增值。